隨著我國汽車市場的發(fā)展，越來越多的汽車企業(yè)正在從談產(chǎn)品、談銷售、談商務策略，向談服務、談銷售模式進行轉變。今年八月，長城汽車啟動了“決勝終端”營銷變革的系統(tǒng)工程。長城對營銷的核心戰(zhàn)略進行了調整，確定“市場領先”和“客戶滿意”兩大核心戰(zhàn)略，預計2012年12月1日之前力圖實現(xiàn)一次重要的突破。
長城汽車總裁王鳳英表示，在已經(jīng)推廣的兩季決勝終端活動中，長城汽車將營銷主戰(zhàn)場向服務延伸，已經(jīng)初見成效。長城汽車正在將決勝終端項目向縱深推進，旨在進一步提升終端服務水平。
在談到營銷變革創(chuàng)新時，長城汽車董事長魏建軍說，隨著市場形勢日趨嚴峻，汽車廠商間的競爭也正在從產(chǎn)品銷售向營銷服務全業(yè)務鏈延伸。敢于暴露問題，讓顧客真正滿意，快速彌補終端管理和服務的短板，已經(jīng)迫在眉睫。“作為汽車生產(chǎn)廠商一定要在產(chǎn)品質量和服務上都要國際化，這樣才能與外資品牌相比有更好的競爭優(yōu)勢?！?nbsp;
汽車營銷專家張志勇表示，獲取終端競爭優(yōu)勢，不僅是企業(yè)在白熱化的市場競爭中的捷徑，也比研發(fā)等系統(tǒng)的長期工程更快地給整車廠商帶來可觀利潤。同時，也使得汽車品牌的溢價能力大幅提升，也提升客戶滿意度，并逐漸成為具有前瞻性自主品牌車企的共識。
“決勝終端”初見成效
她說，長城的決勝終端第二季圍繞客戶滿意，從“組織人員、服務設施、銷售服務過程”三大路徑入手，在100天時間里，推行了14個項目。比如推行“銷售、服務流程關鍵時刻”，聚焦客戶滿意關鍵項目改善，通過教學視頻使標準可視化、可復制，督促終端規(guī)范執(zhí)行；導入“雙人快?！?，提升保養(yǎng)效率，減少客戶等待；以提升服務效率與服務質量為核心，推進銷售服務信息化建設，應用CRM、DMS系統(tǒng)，為銷售服務運營、管理提供數(shù)據(jù)化支持。
王鳳英表示，長城汽車著重對“決勝終端第二季”各項目實施過程中發(fā)現(xiàn)的亮點和暴露的問題進行了總結，重點解決短板問題，以進一步促進終端整體服務水平的提升，提高客戶滿意度。
王鳳英向中國經(jīng)濟時報記者介紹說，決勝終端第三季仍將圍繞“市場領先、顧客滿意”兩大戰(zhàn)略核心目標，進一步拓展項目推行范圍，打造智能終端、科技終端。一是將新技術、新媒體應用到終端，超越客戶的期望，打造長城特色；二是要匹配專項政策支持，設定綜合標桿獎、決勝終端明星獎、優(yōu)秀案例獎，鼓勵終端自主創(chuàng)新，讓終端形成自發(fā)的創(chuàng)新、提升能力。此外將加大監(jiān)督監(jiān)察力度，督促終端改善提升，長效保持。
魏建軍表示，通過前兩季“決勝終端”的推廣，長城汽車第三季將更加重視在誠信經(jīng)營，并加大處罰力度。他說，長城希望與每一個關聯(lián)方都建立共享和共贏的價值關系，用真誠打動每一個上下游的客戶，追求讓每一個客戶滿意。
探路營銷主戰(zhàn)場向服務延伸
在談到營銷變革創(chuàng)新作用時，魏建軍表示：“實現(xiàn)品牌的溢價能力，一方面要通過提升產(chǎn)品質量、技術含量能帶來溢價能力的提升，但通過營銷和售后服務所帶來的價值可能比產(chǎn)品本身更大，長城沒有理由不關注它，做好它?！?nbsp;
王鳳英告訴記者，通過決勝終端項目的不斷深入推進，長城汽車的客戶滿意度、客戶口碑在不斷提升。市場銷售方面取得不錯的業(yè)績。在剛剛過去的10月長城汽車總銷57746輛，同比增37％，環(huán)比增3．2％。其中哈弗銷29698輛，同比增127％；轎車銷16857輛，同比降13％；皮卡銷11191輛，同比增16．3％；出口7390輛，同比增7％。1－10月銷49．3萬輛，同比增29％；哈弗銷22萬輛，同比增84％；轎車銷16．1萬輛，基本持平；皮卡銷11．1萬輛，同比增10．7％；出口8．1萬輛，同比增23％。在整個汽車行業(yè)中穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)前十，在自主品牌汽車中名列前茅，品牌影響力持續(xù)提升。
針對今后幾年的發(fā)展規(guī)劃，魏建軍表示：“長城汽車20多年的發(fā)展來之不易，這不僅是長城人多年的辛勤努力，也是眾多經(jīng)銷商、服務商共同努力的結果。在當前較好的市場銷售形勢下，長城汽車更要不斷反省自己，更加嚴謹?shù)貙Υ磥?，深入檢討不足，看到差距，只有這樣才能超越外資品牌，做最好的中國汽車品牌這一目標才能實現(xiàn)?！?nbsp;
他指出，品牌之路任重道遠，我相信長城目前贏在了先機，今后，我相信長城更能贏在售后和服務上，在汽車后市場上一定會創(chuàng)造出一個具有競爭力的品牌。我們要超越合資品牌，一定要面對挑戰(zhàn)、追求創(chuàng)新。
張志勇認為，中國汽車市場早已過了依靠低廉成本就能生存的時代，盡管近幾年，自主品牌產(chǎn)品的進步有目共睹，然而市場占有率的提升卻沒有齊頭并進，這在很大程度上還是與服務品質有關。市場上，現(xiàn)代汽車、大眾汽車等產(chǎn)銷大戶，沒有一個是不重視汽車后市場服務的。優(yōu)質的體驗不僅使汽車品牌在消費者心中的印象不斷提升，也使得汽車品牌的溢價能力大幅提升，也提升客戶滿意度，也正逐漸成為具有前瞻性自主品牌車企的共識。他指出，營銷主戰(zhàn)場向服務延伸不僅有效提高企業(yè)經(jīng)濟效益，而且在市場中的整體競爭力也將進一步得到提升。
