2009年6月6日。四川峨眉山賓館。上午9時。“2009海格安全大講堂”開講前，海格客車銷售公司副總經(jīng)理梁建斌走上前臺，揭開帷幕——紅色背景板上，宛若一只雄鷹展翅翱翔的海格客車斜“H”圖形商標躍然而出。
《汽車商業(yè)評論》后來了解到，陪同梁建斌一起揭開帷幕的還有5位客戶代表——分別來自四川省汽運成都公司、成都灰狗運業(yè)、達州市汽運集團、峨眉山旅游發(fā)展和四川九寨運業(yè)。
這個小插曲在某種程度上卻喻示著關鍵變化所在。
此前，這個商標僅限于這家客車制造商出口海外的客車，但是現(xiàn)在，它將被用來逐漸替換在國內市場上售賣的打在海格客車上的“人”字形商標。一位市場分析人士甚至占卜道，很多年后，業(yè)界所有關于真正意義上的海格客車的講述都將從這一刻開始。
發(fā)生在終端市場的場景無疑強化了這種說法。當天會后回收的調查問卷顯示，參會的多數(shù)客戶代表表示認可海格客車圖形商標，亦傾向于在所購的海格客車上使用該商標。
但這僅僅是個開始。此后，海格客車在全國12個城市陸續(xù)展開“安全大講堂”活動，每次開講前，照例會有海格客車圖形商標啟用發(fā)布這個小插曲。
從那個“人”字形商標到即將全面開啟的鷹翅圖標時代，海格客車走了整整10年。
開啟未來
業(yè)界已經(jīng)熟知，1998年1月，蘇州金龍公司注冊成立，但在此后相當長一段時間里，這個具備法人資格的企業(yè)都只是一個生產(chǎn)型企業(yè)，沒有銷售權，更遑論獨立的品牌。
如果非要給出一個關乎蘇州金龍未來發(fā)展的關鍵節(jié)點，那就非2002年莫屬。當年7月，第一代大海格產(chǎn)品(后來統(tǒng)稱為S90系列)開始立項。據(jù)參與的工程師回憶，開發(fā)這款產(chǎn)品用了半年時間，接近年底時他們做出了樣車。與其他客車制造商的開發(fā)順序不同的是，他們先做了12米客車，然后向下拓展，再做11米和10米客車。
長期關注海格客車的《汽車商業(yè)評論》曾經(jīng)報道過，切入大客市場時，蘇州金龍沒有像其他客車企業(yè)那樣普遍裝配“玉柴王”發(fā)動機，而是破天荒地找到了在客車業(yè)還籍籍無名的濰柴集團。
需要注意的是，同年12月15日，蘇州金龍汽車銷售公司(簡稱“蘇汽銷”)在原市場部的基礎上宣告成立。這個銷售網(wǎng)絡主要由代理商組成，企業(yè)直銷隊伍約占20%。
蘇汽銷的成立，無疑讓立足長遠發(fā)展的蘇州金龍人為之振奮。但雙刃劍的另一面卻是，客戶對企業(yè)不了解，消費者對產(chǎn)品不熟悉——在傳統(tǒng)客車市場，一家企業(yè)的實力往往對客戶的購買行為起著決定性作用。
由此，擺在蘇州金龍決策層面前的最要命的事情就是，如何讓客戶盡快了解和熟悉產(chǎn)品，如何與其他客車制造商形成差異化區(qū)別，提升企業(yè)知名度。
半個月后的2002年12月30日，近500名客戶和行業(yè)媒體應邀來到青島香格里拉大酒店，參加了一場由濰柴與蘇州金龍主辦的“新銳動力組合”新聞發(fā)布會。首次配備濰柴發(fā)動機的11米海格客車動力達到380馬力，讓所有在場人士耳目一新。
在后來的報道中，媒體的關注點無一例外地放到發(fā)動機的大馬力上，卻鮮有人提到另一些產(chǎn)品上正在發(fā)生的細微變化。
在接下來兩個多月的“新銳動力組合”巡展活動中，稍加留意就可發(fā)現(xiàn)，蘇州金龍所有巡展車型的尾部標志被打上的是“金龍客車•蘇州”字樣。又6個月后，這些字樣被一個設計得如扇形般的“蘇州金龍”圖形取代。
很多年后，一位熟悉蘇州金龍的廣告公司負責人告訴《汽車商業(yè)評論》，扇形代表的是開啟未來之意。
蘇州金龍漸漸把自己區(qū)別開來。2003年7月，其位于蘇虹東路288號的新制造基地落成，在慶祝儀式上，來自江蘇省、蘇州市的政府領導、客戶、供應商和新聞媒體等近千人見證了這一歷史時刻。他們同時見證的，還有蘇州金龍的扇形標志——不過，企業(yè)VI視覺識別系統(tǒng)的正式導入還需等到半年之后。
回到產(chǎn)品層面，幾乎與推出“新銳動力組合”同步，蘇州金龍亦開始策劃一款新造型大客車，藉此布局全系列產(chǎn)品線。在做這個決定時，這家企業(yè)表現(xiàn)出了異乎尋常的謹慎。
分析人士認為，這其中固然與當時的大背景有關——蘇州金龍長袖善舞的中客車市場競爭漸趨白熱化，利潤嚴重下滑，也與其未來將以大客為主的發(fā)展方向高度契合。
在品牌策略上，他們的做法是，將旗下所有子品牌做減法，僅留海格品牌，之下的產(chǎn)品系列分別用字母或者數(shù)字代表。
蘇州金龍的快速反應在業(yè)內一直都是有口皆碑，其決策層決定更上層樓。
2003年7月至9月，蘇州金龍推出“海格全系列登場”巡回展。3個月后，“展新之旅——海格中國行”的巡展活動又拉開序幕。所到之處，群情振奮。盤點當年，在全國遭遇非典幽靈的侵襲下，蘇州金龍以9000輛總銷量排名全國第四位，無可爭議地成為業(yè)界一顆耀眼的新星。
癥結
但一個尷尬的事實是，在業(yè)界，仍然有很多人不知道蘇州金龍到底是做什么的？它究竟是一家什么樣的企業(yè)？在又經(jīng)歷了幾次類似問題后，這家年輕的企業(yè)決定沉淀下來，尋找癥結之所在。
將從市場一線調查回來的結果歸結起來，其核心問題就是蘇州金龍還沒有形成明確的品牌個性。那么，蘇州金龍到底應該成為一個怎樣的品牌呢？如此背景下，一項浩大的工程——尋找蘇州金龍的品牌基石由此啟動。
從產(chǎn)品層面看，2003年蘇州金龍產(chǎn)品線得到極大延伸，但與此同時，產(chǎn)品開發(fā)思路不明確、定位不清晰、產(chǎn)品重疊現(xiàn)象也非常突出。
具體言之就是，海格品牌之下的部分星系產(chǎn)品特征不明顯，產(chǎn)品區(qū)隔分劃不夠合理。更具分析價值意義的是，蘇州金龍整體產(chǎn)品僅屬于中端產(chǎn)品中的高端部分，缺乏嚴格意義上的高端產(chǎn)品。
從市場層面看，宇通客車和廈門金龍仍然是其時客車市場當之無愧的引領者，它們身后，是蘇州金龍奮起直追的身影。
從購買群體看，一般來說，市場推廣和其他客戶的口碑相傳是客戶接觸和認識客車品牌的主要途徑，因為眾所周知的原因，蘇州金龍的主要消費群體是旅游單位以及部分中小型客運企業(yè)——并未進入主流客運市場。
蘇州金龍彼時鎖定的主要目標群體——首先是大型客運(旅游)公司，客運(旅游)公司的領導層，其次是客運(旅游)公司員工和司機，再次是乘客。讓人沮喪的是，普通乘客對蘇州金龍的印象，要么回答是“比較模糊”，要么是“沒什么印象”。
而巡展現(xiàn)場卻適時傳回了好消息。在調查中，被邀請而來的客戶認為，蘇州金龍給人的第一印象是“現(xiàn)代感、年輕、朝氣、創(chuàng)新”；使用蘇州金龍產(chǎn)品的感覺是“現(xiàn)代感”、“創(chuàng)新”、有“親和力”，而使用“宇通客車”的感覺是比較強大、舒適，使用“廈門金龍”的感覺是比較先進。
這項工程最終確定了蘇州金龍的品牌定位(一個親和、可靠的事業(yè)合作的好伙伴)和品牌塑造方法(盡量多的接觸機會，盡可能近的客戶距離)。
2003年12月，“展新之旅——海格中國行”來到風景如畫的海南，蘇州金龍將全國各地的客運、旅游、公交行業(yè)的大客戶以及主要部件供應商云集于此，進行多向交流和溝通。此次研討會后來被媒體喻為“一次生產(chǎn)商、供應商、消費者三方共同參與平等交流的三方會談”。
蘇州金龍此后的動作就廣為人知了——2004年初提出“安全用心，服務貼心”的品牌主張，旨在以安全提升品牌的可靠性，以(貼心)服務強化品牌的親和力；將2005年定為企業(yè)服務年，提出“時效服務”理念。
具有分水嶺意義的年份出現(xiàn)在2006年。這年9月6日，享有世界“公路之王”盛譽的歐洲商用車品牌斯堪尼亞選擇與海格客車合作，雙方推出斯堪尼亞•海格A80豪華客車，海格客車走上了打造品牌的漫漫長路。
這一年，海格客車的成績單是：銷售客車13345輛，同比增長31.09%；銷售額35.02億元，同比增長32.83%，實現(xiàn)凈增人民幣9億元——海格客車躍入中國客車行業(yè)第一陣營。自此3年，蘇州金龍在行業(yè)中的位置始終不曾動搖。
也是這一年，蘇州金龍決策層確定了今后幾年的總目標，由一家本土化公司往國際化公司轉型——顯然，隨著國際化進程的加快，海格品牌知名度需要進一步提升。
《汽車商業(yè)評論》調查到，從2006年下半年始，這家企業(yè)就開始按照國際化思路設計新的VI系統(tǒng)；2007年1月，新的企業(yè)VI系統(tǒng)開始切換。現(xiàn)在，HIGER品牌已為越來越多的人了解和熟知。
顯然，故事仍在繼續(xù)。
