時光荏苒，汽車界曾經(jīng)的新鮮事物現(xiàn)在越來越有主流姿態(tài)。轉(zhuǎn)眼，從中國第一個合資自主品牌宣告誕生到現(xiàn)在已經(jīng)5年有余，如今合資自主品牌已是遍地橫生、泥沙俱下，其中有月銷不足千輛的思銘，也有月銷時而過萬的寶駿。
從2008年誕生的廣汽本田理念、2010年問世的上汽通用五菱寶駿，到2012年出現(xiàn)的東風(fēng)日產(chǎn)啟辰和東風(fēng)本田思銘，再到規(guī)劃已經(jīng)出爐、產(chǎn)品尚未下線的上海大眾天越、一汽-大眾開利、一汽豐田朗世、北京現(xiàn)代首望、東風(fēng)悅達起亞華騏等，甚至連豪華品牌寶馬和奔馳也打算與各自的在華合作伙伴推出合資自主品牌。合資自主們正呈現(xiàn)出不盡相同的生長態(tài)勢和多元化發(fā)展模式，耐人尋味。
任何一個新生事物在誕生之初總會引起這樣那樣的討論和爭議，尤其是在高速發(fā)展階段、方興未艾的國內(nèi)汽車市場，這么長時間以來，對于“合資自主品牌”的質(zhì)疑聲音從來沒有中斷過。但是，以寶駿和啟辰為代表的一些合資自主品牌正進入良性的發(fā)展階段，這兩個品牌在“中國汽車自主研發(fā)創(chuàng)新模式”和“舊酒換新瓶、迎合政府政策”兩種不同聲音中發(fā)展壯大，在即將過去的2013年，它們均取得了亮眼的銷量業(yè)績，2014年還將導(dǎo)入更多的新產(chǎn)品。
顯然，合資自主已經(jīng)在內(nèi)部分出優(yōu)劣等級，它們對奇瑞、吉利、長城等自主品牌亦形成猛烈沖擊，也令一心想下攻入門級家轎市場的合資品牌不得不忌憚，屬于合資自主的新時代已經(jīng)來臨。
兩家喜兩家愁
從現(xiàn)在已經(jīng)量產(chǎn)銷售的四大合資自主品牌來看，啟辰家族表現(xiàn)亮眼，單打獨斗的寶駿已突破20萬輛的市場保有量，第一個吃螃蟹的理念卻現(xiàn)狀堪憂，靠換標“本田”出售的思銘也是增長乏力。
寶駿保持了熱銷狀態(tài)。由于寶駿樂馳只是原來的雪佛蘭樂馳換標后直接改名，因此不能算真正的寶駿家族全新車系，可以說寶駿一直是靠寶駿630一款車型打天下。2012年寶駿品牌總體銷量是11萬。2013年寶駿汽車穩(wěn)健發(fā)展，多次單月銷量破萬，寶駿9月份銷售新車10028輛，10月也銷售了8000多輛，11月銷售10466輛，增長勢頭良好。目前，寶駿品牌整體銷量已突破20萬輛，以一個“合資自主代表”的身份成功躋身國內(nèi)乘用車主流陣營。
啟辰目前有三款車型，D50、R50、R50X，分別于2012年4月、2012年9月和2013年10月上市，雖然最年輕，但啟辰是現(xiàn)有合資自主品牌中車型最豐富、銷量增長最快的品牌。從今年10月份起，啟辰告別了在萬輛俱樂部門外的徘徊，連續(xù)兩個月銷量過萬，10、11月份的銷量分別為11403輛、12352輛，今年1至11月啟辰累計銷量為9.17萬，今年銷量有望突破10萬輛大關(guān)。
相對于寶駿和啟辰的紅火，理念S1和思銘今年的市場表現(xiàn)則可以用“慘淡”來形容。和寶駿一樣，理念也是一款車打天下，理念S1自2011年4月上市后銷量一直不溫不火，今年5月全新理念S1上市后也未能挽回局面，除了上市次月銷量沖到2800輛，之后一路下滑，今年11月份銷量低至317輛，今年1-11月累計銷量僅1.32萬輛。
思銘的銷量也在走下坡路，思銘于2012年4月上市，今年11月份的銷量是863輛，同比下滑38.4%，今年前11個月累計銷售僅1.42萬輛。理念和思銘這對本田系的合資自主品牌可謂“難兄難弟”。
要擺滿七輛車
雖然性質(zhì)一定是合資自主，因為母公司上汽通用五菱的合資公司身份，但實際上，寶駿人希望把寶駿與其他合資自主區(qū)分開來，“寶駿應(yīng)該被視為是我們的一個全新的乘用車品牌”，12月23日，上汽通用五菱公關(guān)部人士表示。
這句話背后便是寶駿與其他合資自主的根本區(qū)別。上汽通用五菱的產(chǎn)品主要是微車和商用車，而寶駿品牌則是一個全新的乘用車品牌。這也是寶駿與啟辰、思銘、理念最大的不同，因為這些品牌背后本來就是東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田和廣汽本田等乘用車企業(yè)，只是級別、定位不同而已。換言之，誕生于商用車“雞窩”里的寶駿汽車只有比其他人更奮力，才能在國內(nèi)競爭激烈的乘用車市場實現(xiàn)“鳳凰飛天”。
上汽通用五菱一向是注重穩(wěn)扎穩(wěn)打的企業(yè)，要不然也不會低調(diào)地摘得“中國單一汽車品牌銷量冠軍”多年，也許是延續(xù)這個經(jīng)營風(fēng)格，寶駿兩年多來也只有630一款車型。在2011年8月寶駿630上市之初，上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽便設(shè)定了一個長達三年的“品牌推廣期”。
雖然上汽通用五菱一直在強調(diào)做寶駿要有和之前做商用車不同的新思路，但是有一種傳承并非說變能變。實際上，從上汽通用五菱的發(fā)展歷程就可以看到寶駿未來前景的端倪。數(shù)據(jù)顯示，從2002年合資以來，上汽通用五菱的銷量一直處于跨越式的發(fā)展，但跨越式發(fā)展主要建立在如何挖掘用戶需求和不斷制造高品質(zhì)的產(chǎn)品?；蛟S上汽通用五菱也想要把這種發(fā)展模式復(fù)制到寶駿身上，那就是用三年甚至更長的時間做好基礎(chǔ)工作，夯實品牌和口碑根基，隨即實現(xiàn)高速發(fā)展。
現(xiàn)在一切正朝著沈陽“最初的夢想”發(fā)展。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，寶駿品牌總體的銷量已經(jīng)突破20萬，寶駿630也擁有了15萬的客戶保有量，第一步基本成功；到2014年，寶駿將滿3周年，進入產(chǎn)品密集投放期；等到2015年，之前10多萬首批客戶的寶駿車行駛到10萬公里以上(寶駿發(fā)動機和變速箱的保修期限是5年或10萬公里)，寶駿品牌的口碑也就形成了，銷量自然水到渠成。
“其實沈總(沈陽)規(guī)劃得非常好，按照他的計劃，明年再運作一年，到2015年銷量就會好很多了，到2017年，寶駿展廳要擺滿七輛車?！闭劦轿磥淼陌l(fā)展，上汽通用五菱內(nèi)部人士對記者信心十足的說到。
在這三年的推廣運作期之內(nèi)，沈陽也沒放過任何機會，除了靠寶駿630宣傳品牌，靠寶駿樂馳保證經(jīng)銷商的盈利，剛上市的小型MPV——五菱宏光S也批準入駐寶駿經(jīng)銷店，《國際金融報》記者在走訪市場中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在北京的寶駿4S店，五菱宏光S不需要廣告投入便能達到月銷上百輛的成績。此舉不僅是對經(jīng)銷商盈利的進一步保證，更是為了明年即將推出的寶駿MPV先試探市場，“有相當(dāng)一部分客戶也是在尋找能夠適用于家用的小型MPV”。
誰能料到，低調(diào)的寶駿，每一步都有它的考量，縝密而扎實。
外界質(zhì)疑為何
低調(diào)如寶駿，才會隱忍看待周遭的冷言冷語。但是，殊不知，寶駿誕生的背景、定位，注定了它要走的路將十分艱辛。
在寶駿經(jīng)銷商看來，“五菱的客戶對五菱這個品牌的忠誠度還是非常高的，但是即便如此，也無法將這部分客戶轉(zhuǎn)化為寶駿的客戶，因為需求完全不一樣，所以要挖掘?qū)汄E品牌新的客戶?！边@種挖掘，就將頗費功夫。這也是寶駿的成功之路將比啟辰、理念們更艱難的原因。
以啟辰作對比，東風(fēng)日產(chǎn)本就是乘用車“大咖”，啟辰因其較高的性價比，能夠吸引更多的中低端消費人群，彌補東風(fēng)日產(chǎn)在這一塊的空白。說白了，嫌騏達、天籟貴的人可以直接來買啟辰。
記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在啟辰的經(jīng)銷店分成兩種，一種是獨立成店的，門面上寫的依然是“東風(fēng)日產(chǎn)啟辰”，另一種是在東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷店隔壁單獨建一個較小規(guī)模的啟辰店。無論是哪種方式，啟辰對外的大招牌均是東風(fēng)日產(chǎn)。北京某啟辰經(jīng)銷商稱，“在東風(fēng)日產(chǎn)隔壁建店的，客戶到店率會更高，因為東風(fēng)日產(chǎn)有比較大的基盤效應(yīng)。”
兩年無新車，恐怕是外界對寶駿質(zhì)疑的主要原因之一。但是明年寶駿就將打破這些質(zhì)疑，將推出寶駿兩廂車、寶駿MPV、寶駿630年度改款車等三款車型，寶駿品牌整體市場競爭力將增強。此外，憑借五菱征戰(zhàn)海外積累的成熟經(jīng)驗，明年寶駿630也將以雪佛蘭的身份出現(xiàn)在海外市場銷售。未來，寶駿汽車將逐步建立一套完整的產(chǎn)品體系，覆蓋A級、A0級、A00級、MPV、SUV市場。
相對于啟辰這樣背后有強勢乘用車合資車企的品牌，寶駿的市場宣傳投入宛如九牛一毛。在這樣的情況下，仍能實現(xiàn)比肩啟辰的銷量增長，這不得不讓人再次聯(lián)想起曾經(jīng)五菱宏光這些車型，也是多年默默耕耘如今實現(xiàn)傲視群雄的銷售業(yè)績。
或許，務(wù)實低調(diào)、穩(wěn)扎穩(wěn)打，是寶駿對上汽通用五菱風(fēng)格最好的傳承。
無法言說的痛
合資自主品牌的一個尷尬之處在于，它到底是姓“合資”還是姓“自主”。之所以輿論說合資自主品牌只是披著自主的外皮，是因為合資自主品牌的車型絕大多數(shù)都是采用合資企業(yè)的老平臺或者老車型，而沒有研發(fā)一個全新品牌該有的全新平臺和技術(shù)。寶駿630是源自通用別克老凱越，啟辰是基于東風(fēng)日產(chǎn)上一代騏達，理念S1基于早已停產(chǎn)的廣汽本田思迪，思銘則幾乎與東風(fēng)本田思域無異。
由此，借合資之勢也成了合資自主打造經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的捷徑。目前理念和思銘則依然依附于合資企業(yè)的經(jīng)銷店，只有寶駿和啟辰有本品牌單獨的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。不過由于要完全區(qū)別于其商用車體系，只有寶駿實現(xiàn)了真正意義上的獨立經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
合資自主品牌還有一個無法言說的痛，就是當(dāng)本品牌車型與合資企業(yè)的“母車型”的目標市場重疊時，合資自主品牌往往因其弱小的品牌力受到明顯的波動和影響。以寶駿630為例，寶駿630雖然來自通用別克凱越，但老凱越搭載的是1.6L發(fā)動機，而寶駿搭載的則是更具燃油經(jīng)濟性的1.5LDVVT發(fā)動機，經(jīng)過改良后，一來降低了成本，二來更符合中低檔家轎的產(chǎn)品定位。事實證明，寶駿1.5LDVVT發(fā)動機很成功，以至于今年2月份上市的全新凱越也采用了寶駿這款發(fā)動機。
這固然是寶駿品牌逆襲的一個表現(xiàn)，但也正因如此，凱越的價格降下來了，進而搶占了寶駿630的部分市場份額。2013年3月別克凱越創(chuàng)下單月銷售近3萬輛的新高，而寶駿630卻跌落至6700輛。同樣的配置，相差不多的價格，一個是已經(jīng)擁有180萬車主的合資品牌，一個是還處在上升期、名不見經(jīng)傳的的自主品牌，它們的結(jié)局可想而知。這也是寶駿“無法言說的痛”。
就是這樣痛苦而焦灼地前行著，以寶駿、啟辰為代表的優(yōu)秀合資自主品牌，由于自身定位本就模糊，競爭目標也混沌起來，對自主品牌、合資品牌都不放過，全部是它們廝殺的對象。
大浪淘沙之后，唯有那些一直堅持走自主創(chuàng)新，獨立開發(fā)的品牌能夠贏得這場激烈的競爭，唯有時刻傾聽市場需求的企業(yè)才能成為消費者“可靠的伙伴”。
