在東風(fēng)商用車公司2013商務(wù)年會(huì)上，筆者聽到了東風(fēng)高層們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一句話：“無限接近用戶需求”。這一理念也體現(xiàn)到了東風(fēng)的營(yíng)銷服務(wù)理念和具體實(shí)踐中。
大會(huì)主題：深化轉(zhuǎn)型 創(chuàng)贏未來
技術(shù)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向還是市場(chǎng)導(dǎo)向？
為什么“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”？這是幾乎所有企業(yè)高層都掛在嘴邊的一句話。但是，實(shí)際做到的企業(yè)并不多。
很多企業(yè)還停留在產(chǎn)品導(dǎo)向型階段——以做最好的產(chǎn)品為目標(biāo)；或者更為低級(jí)的階段，也即技術(shù)導(dǎo)向型——以使用最先進(jìn)的技術(shù)為目標(biāo)。這一點(diǎn)從很多企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品宣傳上可以看出來。
就拿2012年的廣州車展來說，筆者參加了江淮的媒體發(fā)布會(huì)，在這次發(fā)布會(huì)上，江淮技術(shù)中心副主任用了大量時(shí)間，向在座的一百多家媒體介紹他們的產(chǎn)品。在介紹江淮產(chǎn)品時(shí)，比如SUV、江淮星銳，他基本一上來就大談這些產(chǎn)品使用了哪些最先進(jìn)的技術(shù)，有哪些最優(yōu)秀的性能。筆者一直想知道的是，這些產(chǎn)品主要滿足哪些用戶群體，這些性能為什么又是消費(fèi)者迫切需要的？這些比競(jìng)品更好的性能，能夠給消費(fèi)者帶來什么？遺憾的是，筆者沒有聽到充分的介紹。
筆者記得，還在數(shù)年前，當(dāng)北京現(xiàn)代的SUV途勝上市時(shí)，同樣是介紹類似產(chǎn)品，北京現(xiàn)代用了大量篇幅來分析隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展， SUV 必然成為一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)，有哪些人群需要SUV，這群人的需求特點(diǎn)是什么，他們希望SUV滿足什么用途。然后分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)品，分析這些競(jìng)品有哪些地方滿足了這些需求，還有哪些需求沒有很好的滿足，接下來再介紹途勝除了具備競(jìng)品所具有的功能之外，還提供了競(jìng)品所沒有的功能或者更好的性能。
同樣，上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽在介紹其產(chǎn)品五菱榮光時(shí)，首先分析的也是國(guó)情，因?yàn)橹袊?guó)獨(dú)生子女的國(guó)情，所以導(dǎo)致了有些家庭需要一家七口出行，這就是七座五菱榮光的市場(chǎng)需求。沈陽還進(jìn)一步細(xì)分這個(gè)七座輕型車市場(chǎng)，五菱榮光屬于這些群體中的哪一類，他們對(duì)于價(jià)格和功能都有哪些具體的要求，最后才介紹五菱榮光的產(chǎn)品特點(diǎn)是什么，如何更好地滿足這部分用戶的需求。
要知道，這個(gè)世界沒有免費(fèi)的午餐，任何技術(shù)升級(jí)都是要付出代價(jià)的。企業(yè)在提供給消費(fèi)者更高性能的時(shí)候，是不是也要首先告訴消費(fèi)者，這些性能是否會(huì)增加成本？假如增加了成本，那么企業(yè)在保持和競(jìng)品同樣價(jià)格的情況下，是犧牲了其他性能，還是犧牲了利潤(rùn)？有些耗費(fèi)成本的高科技，真的是消費(fèi)者最需要的嗎？
比如，大運(yùn)重卡在2010年北京車展上市時(shí)，在展臺(tái)上所有的宣傳語都是針對(duì)“超強(qiáng)的承載性”，宣傳材料用了大量筆墨描述大運(yùn)重卡如何能超載。筆者當(dāng)時(shí)就對(duì)大運(yùn)董事長(zhǎng)遠(yuǎn)勤山說，你們是不是跑偏了？現(xiàn)在有輕量化的趨勢(shì)?。ó?dāng)年的輕量化趨勢(shì)還不是十分明顯）！一年后的車展，遠(yuǎn)勤山再次碰到筆者時(shí)笑稱，你說的沒錯(cuò)，我們的車是太重了，我們現(xiàn)在一直在做輕量化的工作。
再比如，集瑞聯(lián)合卡車上市時(shí)，同樣有這個(gè)問題。無論是針對(duì)聯(lián)合卡車還是聯(lián)合動(dòng)力6K發(fā)動(dòng)機(jī)，都在強(qiáng)調(diào)高性能，而沒有具體分析，到底哪個(gè)群體需要如此昂貴的卡車？這個(gè)群體的需求量是多少？能否支持聯(lián)合卡車的生產(chǎn)需求和發(fā)展需要？6K的發(fā)動(dòng)機(jī)用了非常先進(jìn)的技術(shù)，甚至有些方面和奔馳發(fā)動(dòng)機(jī)都不相上下。但是，中國(guó)消費(fèi)者最關(guān)心的是什么問題？是可靠性問題，大小問題，重量問題還是節(jié)油問題？這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)能否很好地滿足了這些需求呢？不得而知。
企業(yè)資源一定是有限的，如何用有限的資源，來更好地滿足用戶多種多樣的需求？那就需要無限接近用戶，把用戶的需求分類，對(duì)用戶的需求重要性做出排序，總結(jié)出最需要滿足的需求，對(duì)于需求滿足的成本做出判斷，才能確定應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品，最后才是使用什么樣的技術(shù)。
在這一點(diǎn)上，進(jìn)口車做的顯然比國(guó)內(nèi)品牌強(qiáng)。國(guó)外品牌在強(qiáng)調(diào)優(yōu)點(diǎn)時(shí)，常常會(huì)從客戶角度出發(fā)，用客戶實(shí)際的運(yùn)營(yíng)案例或按照中國(guó)實(shí)際情況給用戶算筆帳，證明他們的進(jìn)口車對(duì)于用戶來說是最賺錢的車。他們常掛在嘴上的一句話就是：“在全生命周期里，我們的運(yùn)營(yíng)成本最低?！边@一點(diǎn)恰恰是用戶最重要的需求之一。
如何找到并滿足需求？
這就是說，東風(fēng)商用車首先要分析地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，然后根據(jù)這些特點(diǎn)分析用戶的需求，最后才是把用戶的需求變成商品。也就是說，東風(fēng)做商品，是從研究需求開始的，目的也是滿足需求，而不是打造出世界最先進(jìn)的重卡，使用世界最先進(jìn)的技術(shù)。
再看售后服務(wù)，同樣也要無限接近用戶需求?，F(xiàn)在很多企業(yè)在提升服務(wù)的時(shí)候，在推出很多優(yōu)惠措施的時(shí)候，有些想當(dāng)然，他們弄不清楚這些措施究竟是不是能夠解決用戶最需要解決的問題。而東風(fēng)商用車是如何提升服務(wù)的呢？她不是簡(jiǎn)單地羅列一些政策，同樣也是從用戶最需要迫切解決的問題出發(fā)。
東風(fēng)商用車售后策略的理念是：“以客戶訴求為出發(fā)點(diǎn)，快速響應(yīng)，持續(xù)提升客戶滿意度?！币簿褪钦f，提升服務(wù)目的是為了滿足客戶的訴求，不是為了看起來“服務(wù)很好”， “服務(wù)政策”很給力。
再比如，東風(fēng)提出的售后轉(zhuǎn)型目標(biāo)是什么呢？是“以客戶滿意度為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)由功能型向價(jià)值型轉(zhuǎn)變”。
東風(fēng)對(duì)現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了總結(jié)，轉(zhuǎn)化成右邊的用戶需求，最后根據(jù)用戶的需求，再確定要對(duì)用戶提供哪些服務(wù)。
東風(fēng)商用車特別強(qiáng)調(diào)，“觀念轉(zhuǎn)型是售后服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵”、“服務(wù)要有經(jīng)營(yíng)的概念，以客戶為中心，圍繞客戶轉(zhuǎn)”。
東風(fēng)商用車不但在產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)方面無限接近客戶，在制造方面，同樣貫徹著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
比如，外觀的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和檢查，東風(fēng)會(huì)以“用戶的眼光”來設(shè)定檢驗(yàn)，并提出缺陷。這是因?yàn)椋庥^這個(gè)東西，用戶的眼光也許跟技術(shù)專家不一樣。從外觀上來說，用戶喜歡什么就給什么，應(yīng)該是沒有錯(cuò)的。
東風(fēng)做到了這點(diǎn)，其實(shí)并不是什么特別難的事。但是，觀念決定方向，方向如果走不對(duì)，那么企業(yè)再費(fèi)勁，也會(huì)跑偏?，F(xiàn)在的很多商用車企業(yè)，很多老總都是“工科男”，對(duì)于技術(shù)有著特別的偏好。掌握高科技并沒有錯(cuò)，但是，一定要以滿足用戶的需求為前提，并且，要在成本范圍內(nèi)最大程度上實(shí)現(xiàn)和滿足用戶的需求。
