“雙十一”汽車電商235億元訂單的狂瀾余波未平，“雙十二”又將戰(zhàn)火燃起。以集客為主要功能的狹義汽車電商在中國(guó)歷經(jīng)數(shù)年耕耘之后，正在2013年歲末，迎來標(biāo)志性變化。
O2O（OnlineToOffline），即線上集客線下享受服務(wù)的電子商務(wù)模式，開始令業(yè)界刮目相看。日前，中國(guó)汽車咨詢中心網(wǎng)發(fā)布了《中國(guó)汽車電商發(fā)展研究報(bào)告》（下稱“報(bào)告”）。針對(duì)國(guó)內(nèi)汽車專家及企業(yè)高層的調(diào)查顯示，70%以上的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為2015年后，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將在中國(guó)實(shí)現(xiàn)，O2O更是大勢(shì)所趨，有10%的企業(yè)已經(jīng)開始通過O2O模式進(jìn)行汽車網(wǎng)絡(luò)銷售；調(diào)查中，九成以上的業(yè)內(nèi)人士更看好O2O的電商模式。
在業(yè)界看來，O2O模式既發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的信息平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，又保留了汽車這種特殊商品的服務(wù)體驗(yàn)需求。同時(shí)也完全規(guī)避了業(yè)界對(duì)于汽車電商會(huì)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商和汽車廠商分羹的擔(dān)心，整個(gè)產(chǎn)業(yè)向更為精細(xì)化的分工發(fā)展?！巴耆撾x線下經(jīng)銷商的汽車銷售模式還不具備實(shí)施的現(xiàn)實(shí)條件。在未來也很難實(shí)現(xiàn)?！币总嚬靖笨偛没毖蟮挠^點(diǎn)在業(yè)界頗具代表性。汽車之家副總裁馬剛同樣認(rèn)為，“汽車做電商必須依存現(xiàn)有的服務(wù)體系，從某種程度上，更像是銷售線索的轉(zhuǎn)移?！薄袄^3C產(chǎn)品之后，互聯(lián)網(wǎng)銷售已經(jīng)滲透到了汽車領(lǐng)域。這樣的變化，是中國(guó)汽車電商成長(zhǎng)成熟非常重要的標(biāo)志?！避囈着腃EO楊雪劍稱，汽車電商的風(fēng)聲水起，意味著作為最大件的消費(fèi)品，汽車的電子商務(wù)化也正在也被消費(fèi)者接受。這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)、電商以及汽車產(chǎn)業(yè)來說是一個(gè)質(zhì)的變化?！?nbsp;
歲末狂歡
“雙十一”使得汽車電商概念風(fēng)聲水起?！秷?bào)告》顯示，2013年“雙十一”期間，天貓、易車、汽車之家三家網(wǎng)站共貢獻(xiàn)了近17萬臺(tái)的線上訂單，訂單總額達(dá)235億元。以易車為例，易車惠第三季大團(tuán)購(gòu)獲得90466個(gè)總訂單量，訂單額超過117億?！半p十一”當(dāng)日商機(jī)總數(shù)突破21萬，商機(jī)總額超過273億，取得歷史性突破。
汽車電商的另一重要分支——二手車領(lǐng)域也迅速升溫。作為中國(guó)最大的二手車電商，車易拍2013年的交易量已經(jīng)于12月初突破10萬輛，交易額即將突破50億元，較去年全年的3萬輛、12億元有極大提升；較2010年的700輛更是天壤之別。更令車易拍CEO楊雪劍得意的是，車易拍此前一直在華北市場(chǎng)深耕，今年則將這一模式復(fù)制拓展到華東，“這對(duì)于二手車全國(guó)一體化交易是非常重要的一步。真正實(shí)現(xiàn)了二手車買全國(guó)、賣全國(guó)?！?nbsp;
汽車電商的大熱，首先是受益于互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的發(fā)展。截至2013年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.71億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至45.9%。此外，消費(fèi)群體對(duì)于時(shí)間成本的關(guān)注也增加了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的粘度。
更為重要的是，早在多年前，以集客為主要內(nèi)容的服務(wù)，已經(jīng)在業(yè)界滋生并快速成長(zhǎng)?；毖蟾嬖V記者，早在2004年，易車便明確了發(fā)展方向，即幫助汽車經(jīng)銷商做集客，通過智能營(yíng)銷平臺(tái)幫助經(jīng)銷商在互聯(lián)網(wǎng)上以更為高效的方式進(jìn)行營(yíng)銷。多年培育加上互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的成熟，使得汽車電商在2013年進(jìn)入全新的階段。
在楊雪劍看來，正是二手車電商的成熟，引領(lǐng)了新車電商的發(fā)展。與新車的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；煌周嚱灰滓恢币运槠?、分散的形態(tài)在市場(chǎng)上存在，這就使得二手車電商在二手車流通中的價(jià)值更為重大。在中國(guó)，二手車電商將高度碎片化的二手車源，整合在一個(gè)平臺(tái)上，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)方式，解決了二手車交易車況難判斷、價(jià)格不透明的兩大問題，形成規(guī)?；?yīng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。
競(jìng)合趨勢(shì)
事實(shí)上，早在汽車電商模式形成初期，其對(duì)于傳統(tǒng)汽車流通領(lǐng)域的影響爭(zhēng)議便從未平息。
一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人坦陳，“百貨商場(chǎng)都快成了帶空調(diào)的試衣店了，家電商城也快成了展示區(qū)了。作為經(jīng)銷商，我們一定要讓客戶直接進(jìn)店。否則雖然我們付出了成本，但消費(fèi)情況卻變得不可控?！?nbsp;
東風(fēng)雪鐵龍代理總經(jīng)理王濤稱，東風(fēng)雪鐵龍目前擁有429家4S店，如果把電商渠道開的太寬，或者是銷量提升過于依賴這個(gè)渠道，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)將會(huì)遇到問題。“電商會(huì)是一個(gè)補(bǔ)充，但絕不是一個(gè)替代關(guān)系?！?nbsp;
對(duì)此，汽車電商的想法大體歸結(jié)為——到位而不越位。
槐洋明確表示，“我們不希望通過電商的方式，去壓榨整個(gè)經(jīng)銷商和廠商正常的售賣的利潤(rùn)。我們只希望搭建一個(gè)健康的穩(wěn)定的常態(tài)化的平臺(tái)?！卑凑账南敕?，一方面要讓經(jīng)銷商、廠家能夠通過平臺(tái)感受電商帶來新的營(yíng)銷方式方法；同時(shí)也滿足習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的群體需求。
具體來說，在乘用車銷售領(lǐng)域中，包括資金流、物流、信息流和客流，汽車電商只解決信息流和客流，仍由汽車廠商和經(jīng)銷商共同完成物流和資金流?；毖蠓Q，汽車電商只要做好兩件事，一是集客，二是將銷售線索轉(zhuǎn)化率提升上來。據(jù)悉，易車惠9月份的第一期活動(dòng)中，轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到了8.95%，易車的目標(biāo)是，明年集客量超過4500萬，轉(zhuǎn)化率提升到10%。
目前來看，經(jīng)銷商對(duì)電商的需求已經(jīng)越來越明顯。12月份，四川東創(chuàng)建國(guó)汽車集團(tuán)與易車達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，其旗下的110多家經(jīng)銷商將通過與汽車電商的合作，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。
新華信汽車營(yíng)銷解決方案總經(jīng)理金永生告訴記者，O2O模式未來將會(huì)給整個(gè)汽車流通領(lǐng)域包括后市場(chǎng)，帶來巨大影響。線下的展廳實(shí)體店仍將繼續(xù)存在，這一點(diǎn)毫無疑問。汽車在現(xiàn)階段還無法通過在線的環(huán)節(jié)來替代，實(shí)車展示和試駕等是汽車銷售的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而集客會(huì)越來越多的依賴線上平臺(tái)，門店集客的貢獻(xiàn)率將會(huì)越來越少，未來“線上集客—電話邀約—門店觀摩”將會(huì)是主要的方式。此外，實(shí)際交易環(huán)節(jié)將可能會(huì)被線上分流，在實(shí)體店體驗(yàn)和比價(jià)后，再返回線上平臺(tái)進(jìn)行支付和交易將會(huì)成為一種新形式。
前景
事實(shí)上，盡管汽車電商開始成為營(yíng)銷當(dāng)中的重要一極，但業(yè)界仍擔(dān)心，當(dāng)車的定價(jià)權(quán)在廠商手中，參與汽車電商銷售平臺(tái)的售賣車型也由經(jīng)銷商控制，那么當(dāng)價(jià)格和產(chǎn)品這兩個(gè)汽車電商消費(fèi)的關(guān)鍵要素，都不在汽車電商手中的時(shí)候，其能夠把握的機(jī)會(huì)，又有多少？
對(duì)此，槐洋的想法是，希望在服務(wù)好經(jīng)銷商和廠商的基礎(chǔ)上，最終打造成奧特萊斯的模式，也就是成為一個(gè)“特賣場(chǎng)”。具體來說，將汽車產(chǎn)品看成為大牌產(chǎn)品，其線下的模式，既有類似于商場(chǎng)中的專賣店模式，也不乏大牌匯總的特賣場(chǎng)，包括一些短期促銷的車型，一些庫存的車型。對(duì)于贏利模式，槐洋表示，除常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式廣告以及經(jīng)銷商會(huì)員年費(fèi)之外，易車未來可能會(huì)形成按成交收費(fèi)的模式。
而在目前的集客類型平臺(tái)上，金永生認(rèn)為未來還將會(huì)出現(xiàn)更新穎的商業(yè)模式，目前主要依靠汽車門戶網(wǎng)站的流量導(dǎo)入，主要靠新聞和社區(qū)，手段太過單一；此外，在集客類平臺(tái)和實(shí)體店的銜接上，未來還需要更多的技術(shù)手段的介入，比如集客類平臺(tái)直接無縫銜接經(jīng)銷商的pad終端等；第三，在線支付工具將會(huì)大舉進(jìn)行滲透，并展開競(jìng)爭(zhēng)。
業(yè)界對(duì)未來在汽車后市場(chǎng)、二手車、以及在汽車交易服務(wù)上仍有巨大的市場(chǎng)空間均有共識(shí)。近期，汽車之家IPO、易車提交增發(fā)申請(qǐng)文件，目的之一都是為對(duì)未來的投入做好資金準(zhǔn)備。
二手車領(lǐng)域，或?qū)⒊蔀樾碌乃{(lán)海，被各類資本追逐。咨詢機(jī)構(gòu)艾睿鉑的預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)二手車銷量將與新車銷量持平。目前，資本市場(chǎng)已經(jīng)表現(xiàn)出對(duì)二手車電商的青睞。優(yōu)信拍已獲得4家投資機(jī)構(gòu)千萬美元投資；大搜車也宣布獲得紅杉資本領(lǐng)投的千萬級(jí)美元B輪投資。易車董事長(zhǎng)兼CEO李斌也表示，計(jì)劃于2015年將易車業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)由新車轉(zhuǎn)向二手車。
面對(duì)二手車汽車電商的成長(zhǎng)問題，楊雪劍一直被投資商問，你的對(duì)標(biāo)企業(yè)是誰？美國(guó)都沒有強(qiáng)調(diào)二手車在線交易，中國(guó)為什么一定要用？楊雪劍的想法是，美國(guó)模式在中國(guó)根本不可行。首先，中國(guó)的二手車市場(chǎng)與美國(guó)在車源的形成上就完全不同。在美國(guó)，很多消費(fèi)者選擇融資租賃模式，租賃期滿的車輛，所有權(quán)大都會(huì)轉(zhuǎn)移回到經(jīng)銷商手中，使經(jīng)銷商成為了二手車市場(chǎng)的最大供應(yīng)商。在美國(guó)個(gè)人車主直接出售二手車的占比較小，大約只占到二手車供應(yīng)市場(chǎng)總份額的15%—30%。而在中國(guó)，二手車都集中在每一個(gè)個(gè)人用戶上，很難進(jìn)行集中。
具體到企業(yè)，美國(guó)二手車電商的兩大代表模式，分別為Manheim和e-baymotors。在楊雪劍看來，Manheim很像5年前的蘇寧，通過ERP系統(tǒng)將產(chǎn)品信息放在網(wǎng)上，卻沒有做到充分地信息化，不是一家真正的電商公司。因此在進(jìn)入中國(guó)三年后鎩羽而歸。而ebaymotors因?yàn)閑bay不在垂直領(lǐng)域做垂直解決方案的策略，也使得ebaymotors沒有成長(zhǎng)起來?！爸袊?guó)的二手車電商，還是要自己開拓出一條適合中國(guó)市場(chǎng)的模式。”楊雪劍說。
