2004年是我國汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)施配額保護(hù)政策的最后一年，在這一年發(fā)生的故事要比預(yù)想的復(fù)雜得多，廠商們?cè)詾榛鹌磧r(jià)格、搶占市場便可操勝券，然而原材料價(jià)格的上漲以及銷量的提前釋放，讓他們感到，這一年會(huì)過得異常艱難。
1月5日，經(jīng)濟(jì)型車市場上的主力車型——上海通用賽歐宣布降價(jià)。上海通用稱，在增加了最高5000元的配置后，車價(jià)降低1萬至1.1萬元。作為經(jīng)濟(jì)型車市場上主力車型，賽歐的價(jià)格素來有風(fēng)向標(biāo)之味道。而今，賽歐顯然又在挑起新一輪經(jīng)濟(jì)型車的價(jià)格戰(zhàn)。
一葉落知天下秋。可以確信，賽歐的降價(jià)不過是給今年不斷的降價(jià)拉開了序幕而已。然而，時(shí)移勢易，序幕拉開來之后，上演的曲目卻與往年有些不同。
我們認(rèn)為，由于受到大勢的影響，今年汽車行業(yè)的增長將放慢速度，同時(shí)將承受更大的成本壓力，尤其是經(jīng)濟(jì)型車乃至中級(jí)車。同時(shí)，汽車行業(yè)的產(chǎn)能還在迅速擴(kuò)張。而新車推出速度較2003年相比，也沒有放慢。因此，多數(shù)廠商在銷售上的壓力將越來越大。從而，對(duì)于營銷網(wǎng)絡(luò)的整合完善以及服務(wù)水準(zhǔn)的提升將成為各廠商今年拼搶的重中之重。在此大勢之下，作為消費(fèi)者，除了不斷看到車價(jià)的下跌之外，我們還將體會(huì)到更為細(xì)致、全方位的服務(wù)。
廠商成本增加 車市增速放緩
各汽車廠商今年將感受到成本上升的壓力。
2003年12月30日，新華社稱，由于電力建設(shè)需要一定的周期，2004年局部地區(qū)的電力供應(yīng)還會(huì)比較緊張，特別是浙江、上海、江蘇等地。在2005年，電力緊張將得到緩解。
國家電網(wǎng)公司副總經(jīng)理陳進(jìn)行則表示，由于電力需求繼續(xù)高速增長，同期電源投產(chǎn)容量相對(duì)不足，2004年全國總體電力供需形勢將比2003年更為嚴(yán)峻。
根據(jù)官方的解釋，電力緊張主要是因?yàn)椴糠之a(chǎn)業(yè)發(fā)展太快。無論如何，電力以及發(fā)電的主要原料煤炭漲價(jià)已經(jīng)無法避免。
與此同時(shí)，用電大戶鋼材的價(jià)格也在上漲。去年歲末，國家宣布，成品油價(jià)格將上調(diào)。一時(shí)間，能源緊張的問題令到許多產(chǎn)業(yè)感到不安。
汽車產(chǎn)業(yè)感同身受。電力供應(yīng)的緊張以及鋼材的漲價(jià)對(duì)于整車廠和零部件廠都將帶來直接的影響。除了成本的增加以外，電力的緊張可能將影響到生產(chǎn)的進(jìn)度，從而帶來銷售上的不良反應(yīng)。比如原本就供應(yīng)緊張的暢銷車型或許會(huì)出現(xiàn)更為緊俏的局面。而此局面可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商加價(jià)銷售以及消費(fèi)者的不滿之聲。
成品油價(jià)格的上升對(duì)汽車的消費(fèi)也會(huì)有一定影響。不過，就目前而言，每升上調(diào)0.1－0.2元的價(jià)格對(duì)于多數(shù)私車主影響不大。
對(duì)于各廠商而言，另外一個(gè)壓力可能將來自運(yùn)力的緊張。鐵道部部長劉志軍承認(rèn)，目前鐵路運(yùn)輸能力緊張的狀況很嚴(yán)重。同時(shí)，鐵路仍然是國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的瓶頸。
顯見的事實(shí)是，六大干線———京滬、京廣、京哈、京九、隴海和浙贛———運(yùn)輸能力飽和，一直在超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。
鐵路運(yùn)輸?shù)木o張無疑意味著公路運(yùn)輸將分擔(dān)運(yùn)量。那么，運(yùn)輸需求飽滿的狀況下，公路的運(yùn)費(fèi)勢必將出現(xiàn)上升。
對(duì)于全國各個(gè)汽車廠商而言，運(yùn)力的緊張將影響到是否能快速順暢地把車發(fā)運(yùn)出去，從而實(shí)現(xiàn)銷售。
在能源和運(yùn)力緊張的背后，是2003年經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的過熱傾向。關(guān)于去年經(jīng)濟(jì)是否出現(xiàn)了過熱，國內(nèi)曾有種種不同聲音。但最終大致認(rèn)定，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了過熱的傾向。
中央政府已經(jīng)采取了許多措施，目的在于遏止部分行業(yè)的過熱，保持經(jīng)濟(jì)的健康穩(wěn)定。對(duì)銀行存款準(zhǔn)備金率的提高以及對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的限制措施等都已經(jīng)開始生效。
基于諸多背景，摩根士丹利認(rèn)為，中國需要采取手段確保經(jīng)濟(jì)的軟著陸。同時(shí)，摩根士丹利認(rèn)為，中國的新領(lǐng)導(dǎo)層將處理好即將到來的軟著陸，能夠取得高度成功。
來自《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)于多家投行以及研究機(jī)構(gòu)的訪問結(jié)果表明，去年的GDP增長達(dá)到了8.5％，而今年將在7.9％左右。這意味著，經(jīng)濟(jì)增長可能有稍微放緩之趨向。
大勢的放緩對(duì)于汽車行業(yè)而言，預(yù)計(jì)增長也會(huì)放慢。國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任徐長明預(yù)計(jì)，2004年轎車產(chǎn)銷將達(dá)到240萬輛，比2003年增加50萬輛，增長幅度26％；汽車總產(chǎn)銷量達(dá)到515萬輛，比2003年增加75萬輛，增長幅度17％。而2002年和2003年，汽車的增長速度都在50％以上。
資深汽車業(yè)界人士饒達(dá)稱，“各廠商都不能對(duì)今年的期望值過高”。原因是，車的供應(yīng)速度已經(jīng)遠(yuǎn)超過車進(jìn)入家庭的速度。同時(shí)，能夠買得起又愿意買車的群體數(shù)量產(chǎn)生速度小于車的供應(yīng)速度。而前幾年積累的群體已經(jīng)在這兩年大致釋放完畢。
然而，就在可能出現(xiàn)成本上升、增速放慢的同時(shí)，各廠商的產(chǎn)能仍然在加大，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)不斷增多，價(jià)格壓力也在不斷增加。
降價(jià)順延而上 中級(jí)車“火拼”
2003年12月30日，廣州本田發(fā)布2004年事業(yè)計(jì)劃，稱2004年廣州本田將生產(chǎn)20萬輛轎車，較2003年增長71％。2003年廣州本田產(chǎn)銷11.7萬輛轎車。
放大產(chǎn)能的不僅是廣州本田。其他主流廠商都用預(yù)計(jì)增加的產(chǎn)能表達(dá)了對(duì)今年車市的繼續(xù)樂觀。廣州本田執(zhí)行副總經(jīng)理曾慶紅稱，今年乘用車市場容量將達(dá)到300萬輛，去年是230萬輛。
樂觀的不僅是主流廠商，越來越多的企業(yè)在進(jìn)入汽車行業(yè)。年末引人注意的一條消息是，做手機(jī)的波導(dǎo)也要做轎車。與其在手機(jī)行業(yè)里的名號(hào)———手機(jī)里的戰(zhàn)斗機(jī)———相一致，波導(dǎo)想成為“汽車行業(yè)里的戰(zhàn)斗機(jī)”。
記者在年末收到一張賀卡，是一個(gè)許久未聯(lián)系的業(yè)界朋友所發(fā)。而其卡片上的署名是一個(gè)從未聽過的公司名稱。這位朋友說，他新任職于一家汽車公司，這家汽車公司將生產(chǎn)SUV，目前還在籌備當(dāng)中。
有消息表明，今年將有50余款新車上市，與去年相近。
各廠商的樂觀最終表現(xiàn)在市場終端的將是殘酷的廝殺。廝殺的武器是價(jià)格。因此，今年的降價(jià)將真正出現(xiàn)刺刀見紅———在經(jīng)濟(jì)型車和中級(jí)車領(lǐng)域之內(nèi)。
經(jīng)濟(jì)型車的降價(jià)已經(jīng)使得廠商幾乎無利可圖。有經(jīng)銷商抱怨，賣小車不賺錢。一個(gè)經(jīng)銷商如果只賣經(jīng)濟(jì)型轎車，十有八九要虧。汽車生產(chǎn)廠在小車上的利潤也相當(dāng)薄，有的甚至已經(jīng)沒有利潤，靠其他車型支撐。
換而言之，經(jīng)濟(jì)型車領(lǐng)域內(nèi)的競爭已然實(shí)現(xiàn)了充分競爭。近日一個(gè)有意思的例子是，東風(fēng)悅達(dá)起亞的千里馬轎車和上海通用賽歐轎車在降價(jià)上的巧合。12月31日，千里馬宣布降價(jià)，最低一款車的價(jià)格是7.88萬元。巧合的是，1月5日，賽歐宣布降價(jià)，最低一款也是7.88萬元。
兩款車的價(jià)格如此之巧合，有兩個(gè)解釋。其一，的確是巧合，那無可厚非。其二，千里馬可能獲得了賽歐降價(jià)的消息。那么，如果千里馬獲得了賽歐降到7.88萬元的消息，而其能一舉降到比7.88萬元低數(shù)千元的地步，那么在市場上將有相當(dāng)主動(dòng)權(quán)———經(jīng)濟(jì)型車市場對(duì)價(jià)格非常敏感。畢竟，賽歐是經(jīng)濟(jì)型市場上的領(lǐng)頭羊，挫敗賽歐無疑意味著更大市場分額。但千里馬沒有如此作為，合理的解釋當(dāng)是成本壓力巨大，至少此時(shí)無法降低。
窺斑見豹，在經(jīng)濟(jì)型車領(lǐng)域，多數(shù)廠家還有經(jīng)銷商都已經(jīng)無力再降。然而，降價(jià)是無法避免的。那么，降價(jià)的壓力順延而上也就順理成章———中級(jí)車領(lǐng)域內(nèi)將有更大價(jià)格壓力。
2003年，多款中級(jí)轎車進(jìn)入市場。由于上市時(shí)間參差不齊以及有廠商受產(chǎn)能約束，真正的競爭將在2004年展開。
競爭首先無疑將來自價(jià)格。因此，以法眼觀之，2004年，中級(jí)車將有一輪價(jià)格上的較量。
然而，中級(jí)車市場上的競爭絕不僅僅是價(jià)格，而是對(duì)各廠商綜合實(shí)力的考量。由此而發(fā)軔的健全營銷網(wǎng)絡(luò)功能、完善服務(wù)意識(shí)的競爭勢必會(huì)給消費(fèi)者帶來更大的好處，同時(shí)也勢必會(huì)促使各廠商不斷提高營銷服務(wù)水準(zhǔn)。
誰將擁有制勝的能力
車的增長速度在放緩，降價(jià)壓力又在上升。多數(shù)廠商的日子顯然不會(huì)如同前幾年一般輕松。同時(shí)，由于新車的推出速度加快，人們的選擇更多，前幾年新車總能夠成為增量的日子也已不復(fù)存在。顯見的例子是，上海大眾去年推出的兩門和四門GOL并沒有為其去年的銷量產(chǎn)生多大貢獻(xiàn)。
上海大眾此舉事實(shí)上給國內(nèi)所有廠商一個(gè)教訓(xùn)———新車也可能敗走麥城，無論是誰生產(chǎn)。而這也提醒各廠商，對(duì)于車型的精準(zhǔn)定位以及對(duì)于營銷服務(wù)水平的提高將成為制勝的關(guān)鍵。當(dāng)然，還包含廠商的實(shí)力。
經(jīng)濟(jì)型車領(lǐng)域?qū)⒊浞煮w現(xiàn)這些因素。在經(jīng)濟(jì)型車領(lǐng)域之內(nèi)，價(jià)格當(dāng)是影響購買最為敏感的因素。然而，隨著這個(gè)領(lǐng)域的充分競爭，各廠商的利潤日漸微薄。因此，對(duì)于各廠商而言，在售后服務(wù)上的投入將有很大差距。比如擁有單一經(jīng)濟(jì)型車的廠商由于利潤很低，在售后服務(wù)上自然無力投入，那么對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇這樣廠商的產(chǎn)品自然會(huì)有許多風(fēng)險(xiǎn)。
而擁有全系列車型的廠商在售后服務(wù)上擁有整體的優(yōu)勢，即使經(jīng)濟(jì)型車?yán)麧櫸⒈?，但依然可以維持良好的售后。那么，可以預(yù)見的是，擁有完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、豐富車型系列的主流廠商將在經(jīng)濟(jì)型車中占有更強(qiáng)悍的地位。而那些車型單一的廠商日子將越來越難過。
不僅是經(jīng)濟(jì)型車，其他車型領(lǐng)域同樣如此。調(diào)查表明，在中級(jí)車領(lǐng)域，購買者對(duì)價(jià)格的敏感比經(jīng)濟(jì)型車領(lǐng)域要低許多。但對(duì)于各項(xiàng)服務(wù)則有更高的要求。
因此，在中級(jí)車領(lǐng)域內(nèi)，各廠商是否能夠提供完善到位的服務(wù)，將成為吸引購買的重要因素。而高檔車同樣如此。因此，多個(gè)廠商在擴(kuò)充專賣店的數(shù)量，整合經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，提升經(jīng)銷商的素質(zhì)。
另外一方面也逼迫生產(chǎn)廠和經(jīng)銷商提供更為到位的服務(wù)———車的增長放緩，而保有量在增加。隨著車的增長放緩，廠商必須把更大的精力放在保有量的精耕細(xì)作上，培養(yǎng)其對(duì)品牌的忠誠度，提供個(gè)性的服務(wù)，說服其購買第二部車。
雖然，目前國內(nèi)市場的競爭還沒有到如此地步，但未雨綢繆者，總是能收獲更大———對(duì)于各合資汽車公司的外方而言，他們國家現(xiàn)在的車市可能就是中國未來車市的模樣。
因此，我們希望，2004年能是一個(gè)競爭激烈的年份———除了價(jià)格，還有服務(wù)。我們也希望，人們能夠擁有汽車上的家園。
2004年我國汽車市場可能發(fā)生八大變化
據(jù)中國進(jìn)口汽車貿(mào)易中心專家丁宏祥預(yù)測，2004年我國汽車市場可能發(fā)生以下八大變化：
1.國產(chǎn)車在繼續(xù)快速增長的情況下，總體供求關(guān)系可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷超高速發(fā)展期后將轉(zhuǎn)入快速發(fā)展時(shí)期，內(nèi)部經(jīng)營管理將由粗放更趨精細(xì)化發(fā)展，投資將趨向理性。廠家在制定戰(zhàn)略時(shí)，不但要根據(jù)汽車市場需求的變化，更要關(guān)注競爭形勢的變化。
2.國產(chǎn)車某些區(qū)位市場將出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的供過于求和產(chǎn)能過剩。在某些區(qū)位市場上，由于有效需求的增長跟不上生產(chǎn)能力的增長速度，將出現(xiàn)庫存和部分產(chǎn)能過剩。
3.國產(chǎn)廠家和品牌之間的分化將大大加劇。由于各廠家的總體戰(zhàn)略、車型定位和車型競爭力、生產(chǎn)規(guī)模和銷售規(guī)模、生產(chǎn)成本和營運(yùn)成本、品牌管理和營銷策略、質(zhì)量保障和售后保障的不同，各廠家之間和車型之間的競爭力將迅速分化。一部分車型繼續(xù)暢銷，大部分平銷，一部分可能滯銷。全行業(yè)所有廠家都快速增長的局面將被打破。
4.新車型繼續(xù)不斷推出，老車型面臨降價(jià)壓力，車型更新周期進(jìn)一步縮短。一些定位不準(zhǔn)、不具有相對(duì)競爭力、形不成規(guī)模的車型將“曇花一現(xiàn)”。
5.廠家之間、品牌之間、車型之間的競爭將更加殘酷。規(guī)模競爭、成本競爭和品牌競爭更加白熱化。通過競爭，各區(qū)位的主流車型將逐步形成，市場將進(jìn)一步細(xì)分化。
6.汽車產(chǎn)業(yè)整體平均盈利水平將隨著降價(jià)逐步降低。部分優(yōu)勢廠家和優(yōu)勢產(chǎn)品仍將取得高回報(bào)。
7.汽車越來越像一個(gè)“時(shí)尚品”，品種越來越多，更新越來越快，價(jià)格越來越低，競爭越來越激烈。
8.汽車營銷模式將隨著供求關(guān)系的變化更趨現(xiàn)實(shí)，更加理性。汽車經(jīng)銷商的暴利時(shí)代即將結(jié)束。
