近日，長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)對(duì)外正式宣布了全新的自主品牌轎車(chē)徽標(biāo)，并表示今后長(zhǎng)安的自主品牌轎車(chē)產(chǎn)品將全部采用這個(gè)新的標(biāo)志。長(zhǎng)安自主品牌轎車(chē)徽標(biāo)推出后，使長(zhǎng)安集團(tuán)的品牌構(gòu)架變得非常清晰。那就是原有被消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌標(biāo)志將只會(huì)作為長(zhǎng)安微車(chē)的品牌徽標(biāo)去使用，新的品牌徽標(biāo)將會(huì)作為長(zhǎng)安即將進(jìn)入的轎車(chē)類(lèi)的品牌標(biāo)志去使用。二者在長(zhǎng)安品牌構(gòu)架中的關(guān)系是并存的，它們將在不同的領(lǐng)域里面為長(zhǎng)安集團(tuán)的發(fā)展發(fā)揮著自己獨(dú)特和重要的作用。
無(wú)獨(dú)有偶，2006年似乎成了家電企業(yè)的“換標(biāo)年”。 6月19日，創(chuàng)維集團(tuán)18年以來(lái)首次換標(biāo)，以往紅黃藍(lán)色搭配、圖加字母的標(biāo)志走下歷史舞臺(tái)，取而代之的是藍(lán)色基調(diào)、純文字標(biāo)志，且改大寫(xiě)字母為小寫(xiě)，據(jù)稱(chēng)這樣更顯“國(guó)際化”。美的與創(chuàng)維不謀而合，其新標(biāo)不僅同樣采用藍(lán)色基調(diào)，而且也以簡(jiǎn)單為原則。同樣急于“改頭換面”的還有長(zhǎng)虹。在北京地鐵，由博客名人徐靜蕾為主角的“長(zhǎng)虹快樂(lè)創(chuàng)造C生活”海報(bào)隨處可見(jiàn)。
乍看起來(lái)，企業(yè)換標(biāo)像一股流行風(fēng)，但筆者以為，這絕不是商家故意的炒作，而是企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)新的國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)形勢(shì)變化的明智之舉，也是企業(yè)在國(guó)際化道路上求得生存和發(fā)展的一門(mén)“必修課”。那么，面對(duì)這些企業(yè)換標(biāo)之舉，中國(guó)零部件企業(yè)是否也應(yīng)該早日未雨綢繆，來(lái)一場(chǎng)新的“換標(biāo)革命”呢？筆者以為，答案是肯定的也是必然的。
首先，換標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變與產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化的必然結(jié)果。隨著全球采購(gòu)商目光向中國(guó)聚集，全球制造中心向有成本優(yōu)勢(shì)的中國(guó)轉(zhuǎn)移，以及合資企業(yè)的進(jìn)一步本土化，國(guó)內(nèi)零部件業(yè)將面臨一場(chǎng)兼并重組的“大洗牌”，一些規(guī)模小、實(shí)力弱的企業(yè)勢(shì)必會(huì)被淘汰出局。當(dāng)前，對(duì)于國(guó)內(nèi)零部件企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略都到了一個(gè)轉(zhuǎn)型的“節(jié)骨眼”上，依靠?jī)?nèi)需帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模做大的模式也已走到盡頭，出口市場(chǎng)成為企業(yè)的重要著眼點(diǎn)。因此，國(guó)內(nèi)汽車(chē)及零部件企業(yè)包括標(biāo)志在內(nèi)的品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)戰(zhàn)略，都必須隨著國(guó)際化產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化而發(fā)生改變。
其次，換標(biāo)是中國(guó)零部件企業(yè)更新經(jīng)營(yíng)理念、擴(kuò)展海外市場(chǎng)的一門(mén)“必修課”。盡管公司換標(biāo)和改名的故事各有不同，但邁出這一步的公司面臨著一個(gè)相同的挑戰(zhàn)———必須重塑自己的品牌內(nèi)涵。有分析指出，換標(biāo)不僅僅是一項(xiàng)面子工程，無(wú)論是走國(guó)際化道路還是奉行多元化戰(zhàn)略，本質(zhì)上都是一種內(nèi)力工程。據(jù)了解，三星、LG、索尼等國(guó)際知名大品牌的VI調(diào)整，都是隨著市場(chǎng)的發(fā)展不斷演變和創(chuàng)新的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家電企業(yè)紛紛采取新的品牌策略，核心都是為了樹(shù)立更加國(guó)際化的品牌形象，為進(jìn)一步搶灘海外市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。
目前，大多數(shù)國(guó)內(nèi)零部件企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)理念老化，而且是圖解式的，以企業(yè)的自我表現(xiàn)為主，面對(duì)的消費(fèi)者也主要是國(guó)內(nèi)的，且消費(fèi)者的距離較遠(yuǎn)。因此，企業(yè)新的商標(biāo)必須首先來(lái)一次徹底的“革命”，必須極力體現(xiàn)包容與親切感，必須極力體現(xiàn)“應(yīng)用簡(jiǎn)單、感知親和、以文字標(biāo)志為主”的世界品牌發(fā)展潮流。
再次，換標(biāo)是中國(guó)零部件企業(yè)重塑形象、主動(dòng)融入國(guó)際市場(chǎng)的一條“必然之路”。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)汽車(chē)出口在2000年進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。今年上半年，汽車(chē)及零部件產(chǎn)品出口繼續(xù)保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。然而，國(guó)內(nèi)零部件企業(yè)要徹底扭轉(zhuǎn)在國(guó)際市場(chǎng)上“以勞動(dòng)和材料密集型的低端產(chǎn)品、技術(shù)含量低和附加值不高的產(chǎn)品為主”的形象，必須要對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行再加工和塑造，必要時(shí)就要通過(guò)換標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。
企業(yè)標(biāo)志是一個(gè)品牌的象征，也是一種無(wú)形資產(chǎn)，換標(biāo)效果的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，企業(yè)在換標(biāo)之前應(yīng)該做好細(xì)致的準(zhǔn)備工作，將可能因換標(biāo)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)控制在最小范圍內(nèi)。
筆者以為，既然換標(biāo)是產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“必要”，是企業(yè)擺脫舊形象的“必須”，是企業(yè)主動(dòng)融入國(guó)際市場(chǎng)的“必然”，那么，國(guó)內(nèi)零部件企業(yè)就應(yīng)該像長(zhǎng)安一樣，未雨綢繆，在這場(chǎng)“洗心”又“革面”的“革命”中爭(zhēng)取主動(dòng)。
