傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)下的零和博弈仍將持續(xù)
雖然今年的主旋律是變革，但我們依舊要從傳統(tǒng)汽車市場說起，因?yàn)橹挥羞@一部分是最容易準(zhǔn)確觸摸和描述的。
首先，我們可以看到，2017年汽車市場的總量增長真的已經(jīng)基本停滯了。之所以這里用了“真的”一詞，是因?yàn)榇饲耙灿卸啻侮P(guān)于增長停滯的預(yù)測，但最終要么由于政策扶植，要么由于市場自身的普及化進(jìn)程尚未結(jié)束，最終還是經(jīng)常出現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長率。但今年的增長率離停滯已經(jīng)非常接近了，今年前8個(gè)月的增長率只有3.1%，此后幾個(gè)月市場同樣保持這種節(jié)奏。
接下來，我們可以進(jìn)一步看到，一旦市場進(jìn)入零和博弈階段，大多數(shù)品牌的好日子就真的結(jié)束了。2017年下跌最慘的幾個(gè)品牌分別是北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞、標(biāo)致、雪鐵龍、菲亞特、雪佛蘭等，在SoCar的系統(tǒng)中，這類品牌全都屬于所謂“平價(jià)品牌”，也就是品牌溢價(jià)能力剛好在市場中居中的這些，他們過去比自主品牌顯著高一個(gè)級(jí)別，但又難以和大眾、豐田這些一線合資品牌直接競爭。但今天他們逐漸被高端自主品牌追趕，開始迅速喪失市場地位了。
（中國汽車市場銷量增長率變化趨勢）
（合資品牌市場份額V市場份額變化）
此前我們專門針對(duì)平價(jià)品牌份額大幅下跌的問題發(fā)布過一份公開報(bào)告，當(dāng)時(shí)的結(jié)論是平價(jià)品牌本次下跌是集體性的，與功能定價(jià)品牌（高端自主）全面崛起有關(guān)，也與中國汽車消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)曲線（逐漸了解汽車的過程）有關(guān)。短期內(nèi)如果平價(jià)品牌不能調(diào)整自己的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略，他們很難找回當(dāng)初的地位。因此2018年對(duì)于這些品牌而言，可能仍是份額流失的一年。
（自主品牌市場份額V市場份額變化）
對(duì)于自主品牌而言，零和博弈時(shí)代同樣意味著市場梯隊(duì)劃分逐漸成為穩(wěn)態(tài)結(jié)構(gòu)。2017年市場第一梯隊(duì)出現(xiàn)了一些變化：長安險(xiǎn)些跌出，傳祺正式入圍，上汽如果把榮威和MG加在一起的話也已經(jīng)正式入圍。吉利更是一騎絕塵，遠(yuǎn)遠(yuǎn)把其他自主品牌甩在身后。
2018年，這些自主品牌的整體趨勢不會(huì)改變，只不過進(jìn)入第一梯隊(duì)的這些品牌需要真正實(shí)現(xiàn)增長模式的轉(zhuǎn)變：過去他們依靠不斷疊加車型快速提升銷量，未來他們需要把產(chǎn)品組合與品牌戰(zhàn)略充分結(jié)合，依靠真正的品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)市場地位的長期穩(wěn)固。在這方面，戰(zhàn)術(shù)層面的勝利與戰(zhàn)略層面的長治久安還是存在本質(zhì)區(qū)別的，這是領(lǐng)先自主品牌下一步需要邁過的坎。
另外值得一提的是目前處于第三梯隊(duì)的一汽能否因?yàn)樾炝羝降目战刀沟磸?？奇瑞能否真正找到長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略方向？還有就是此前風(fēng)光很久的比亞迪，是否正式進(jìn)入下降周期？至于哈弗，老中醫(yī)承認(rèn)去年過早地判斷這個(gè)品牌的下跌，但長期來看，這個(gè)品牌的結(jié)構(gòu)性失衡仍在，當(dāng)然WEY的開門紅很大程度上解除了哈弗的短期風(fēng)險(xiǎn)。至于后面如何，我們還要進(jìn)一步觀察。
在結(jié)構(gòu)性調(diào)整當(dāng)中，自主品牌的高端化趨勢是最值得關(guān)注的。不僅僅是WEY和領(lǐng)克（當(dāng)然，把領(lǐng)克算作合資品牌更加符合官方說法），榮威的I6以及新MG6這兩款轎車也已經(jīng)成功觸及思域等一線合資品牌長期穩(wěn)固控制的APlusSedan市場，并且月均銷量7000~8000輛，這一戰(zhàn)績?cè)谶^去是不可想象的。而傳祺的GS8也繼續(xù)保持月均銷量萬臺(tái)左右的規(guī)模，這些都是自主高端化的可喜成績。
汽車四化也許沒有想象中那么大的“破壞力”
說完了傳統(tǒng)市場自身依賴慣性以及有序的產(chǎn)品迭代可能發(fā)生的變化，我們還是把目光放在今天業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的變革話題上，也就是大家常說的汽車“四化”（電動(dòng)化、智能化、共享化和網(wǎng)聯(lián)化）。
今年11月，我非常有幸地受邀在百人會(huì)的論壇上做了一場演講。當(dāng)時(shí)的主題便是汽車企業(yè)如何制定穿越變革周期的品牌戰(zhàn)略？可以說，今天我們所有人都能看到這一輪行業(yè)變革的終點(diǎn)?？杀氖?，我們不知道抵達(dá)這個(gè)終點(diǎn)需要多長時(shí)間。更加可悲的是，我們很少有人能夠看清5年之內(nèi)會(huì)發(fā)生什么？但是對(duì)于汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃部門而言，5~10年的趨勢是最為重要的，因?yàn)樗麄冃枰獫L動(dòng)運(yùn)營一代產(chǎn)品，同時(shí)規(guī)劃開發(fā)下一代產(chǎn)品，兩輪生命周期恰好就是這個(gè)時(shí)間跨度。也就是說，他們不得不在越來越多的不確定因素之下，做出更為大膽的風(fēng)險(xiǎn)決策。而這些決策過于激進(jìn)了，會(huì)被滯后的技術(shù)開發(fā)或者過高的成本拖死，過于保守了又會(huì)慘遭市場淘汰。
今天我們就要預(yù)測的是，2018年，乃至未來5年會(huì)發(fā)生什么？
在這個(gè)話題上，經(jīng)歷了一年多的關(guān)于行業(yè)變革的討論，從我的角度反而開始冷靜下來很多了。比如關(guān)于網(wǎng)聯(lián)化這一塊，盡管非常多的互聯(lián)網(wǎng)造車勢力都在試圖介紹自己顛覆性的車載互聯(lián)系統(tǒng)，但我們必須注意到一個(gè)殘酷的事實(shí)：在所有人都把注意力集中在駕駛員聯(lián)網(wǎng)需求的同時(shí)，我們甚至連副駕駛和后排乘客的聯(lián)網(wǎng)需求都沒處理好！也就是說，車上的乘客在需要上網(wǎng)的時(shí)候，他們第一個(gè)想到或者拿起的還是自己的手機(jī)，而絕不是車上的某種設(shè)備。
這意味著今天所有在售車輛中，大家都沒有找到一個(gè)像樣的需求是一定和交通出行這個(gè)場景完美疊加的。既然出行過程中那些不需要開車的人都不怎么上網(wǎng)，或者使用車上的設(shè)備上網(wǎng)，我們拿什么吸引駕駛員“走神”上網(wǎng)呢？在今天的駕駛模式下，我們能夠想到的絕大多數(shù)需求都是低頻的、短時(shí)間的，或者意淫出來的。這是我們需要認(rèn)真面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。
上面那個(gè)案例讓我重新審視汽車四化對(duì)傳統(tǒng)汽車行業(yè)的顛覆性破壞究竟會(huì)有多大？最終我的感覺與2017年年初的時(shí)候有很大不同：傳統(tǒng)OEM的優(yōu)勢顯然更加明顯，畢竟他們掌握足夠豐富的造車經(jīng)驗(yàn)，掌握足夠有效的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并且他們有巨大的存量用戶，因此他們的安全邊界是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于造車新勢力的。
從這點(diǎn)上看，至少未來5年，傳統(tǒng)OEM仍是安全的，但OEM內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性調(diào)整一定會(huì)持續(xù)，就像本文第一個(gè)章節(jié)預(yù)測的那樣，最終會(huì)有很多品牌慘遭清洗，也有一些品牌走上神壇。在這一趨勢中，我暫時(shí)還很難看到哪家造車新勢力（除了特斯拉）有充足的理由與傳統(tǒng)OEM抗衡。也許他們?nèi)匀灰e累足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力，但燒錢的速度是否與之匹配就很難判斷了。
未來兩年，也就是2018~2019年，恰恰是諸多汽車四化相關(guān)概念第一次接受市場檢驗(yàn)的時(shí)候。也許會(huì)有很多偽創(chuàng)新見光死，也會(huì)有很多概念需要不斷自我完善和提升。屆時(shí)很可能是泡沫局部破裂甚至出現(xiàn)大面積坍塌的一個(gè)階段。但沒關(guān)系，汽車四化的大方向是不會(huì)改變的，短期內(nèi)大家需要共同經(jīng)歷一輪震蕩而已。
當(dāng)然，盡管我認(rèn)為四化對(duì)汽車行業(yè)既定格局沒有那么大的破壞力，但還是有些現(xiàn)象值得注意的，下面兩個(gè)章節(jié)我會(huì)詳細(xì)說明。
“共享出行”正式影響產(chǎn)品定義
這兩天恰好是第二節(jié)中國舉辦的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的日子。程維剛剛表示，滴滴要在2020年之前面向市場投放100萬輛EV。此前我也了解滴滴在和多家車企密切接觸，第一步是采購現(xiàn)有車輛，第二步則是直接參與到產(chǎn)品定義當(dāng)中，定制更加符合滴滴使用場景的產(chǎn)品。對(duì)于汽車市場而言，這才是真正具有“破壞力”的一股勢力。
100萬輛什么概念？相當(dāng)于第三梯隊(duì)自主品牌4~5年的銷量。這意味著滴滴如果把訂單交給任何一家，僅靠這一筆生意就能讓這個(gè)品牌維持兩三年之久（畢竟2B的訂單單車?yán)麧櫩隙ú蝗?C，所以維持時(shí)間要打折扣）。而如果共享化的趨勢成立，在用戶交通需求總量不變的前提下，汽車市場的總需求很可能出現(xiàn)下降趨勢。這會(huì)導(dǎo)致各家OEM面對(duì)囚徒困境的尷尬（當(dāng)然事實(shí)恰恰相反，我認(rèn)為分享車，尤其是分時(shí)租賃會(huì)把更多原本坐地鐵和公交車出行的人拉入自駕市場，從而刺激汽車消費(fèi)）。無論如何，有如此訂單擺在這里，OEM們必然是趨之若鶩的。這會(huì)導(dǎo)致滴滴這類公司成為汽車市場當(dāng)中真正有影響力的一極。
當(dāng)然，我也不認(rèn)為滴滴一家公司能夠包攬中國的分享車市場。畢竟這個(gè)市場總量太大了，各地差異也極為顯著。很快曹操、神州、首汽等等這些公司也會(huì)慢慢找到感覺，只有這樣市場才會(huì)建立新的平衡。
與此同時(shí)，網(wǎng)約車模式的快速發(fā)展很可能真正帶動(dòng)大家（其實(shí)基本上都是業(yè)內(nèi)人士）夢寐以求的MPV的崛起。因?yàn)镸PV似乎比轎車更適合網(wǎng)約車的使用場景，而此前大家抱怨最多的關(guān)于外觀和駕駛樂趣的問題，并不是網(wǎng)約車乘坐者關(guān)心的。但是針對(duì)網(wǎng)約車開發(fā)MPV是否有利可圖，這就是各家OEM自己需要判斷的問題了。
EV市場短期承壓，長期等待電池技術(shù)的真正突破
針對(duì)汽車四化另一個(gè)話題就是電動(dòng)化。上個(gè)月一篇文章統(tǒng)計(jì)稱目前中國各類資本已為新能源產(chǎn)業(yè)投入了4500億資金，啟動(dòng)了70余個(gè)新能源項(xiàng)目。如今在政策的扶植，但更多是對(duì)傳統(tǒng)車的打壓（主要就是限牌的幾個(gè)城市）之下，中國的EV市場在總量上確實(shí)取得了非常巨大的進(jìn)步，目前保有量已經(jīng)近百萬輛。
但是我們必須注意到另外一些現(xiàn)象：
1、政府發(fā)了15張新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)，同時(shí)也默許大量互聯(lián)網(wǎng)造車新勢力加入
2、政策進(jìn)一步把幾乎所有的傳統(tǒng)OEM全都驅(qū)趕到了新能源市場
3、補(bǔ)貼在有節(jié)奏地退坡
4、今天近70%的EV全都賣在了限牌的5個(gè)城市，其余30%要么就是特斯拉，要么就是知豆等等
5、過度依賴限牌城市貢獻(xiàn)銷量的邊際作用已然大幅遞減，但未來2~3年，每年投入市場的全新車型數(shù)量幾乎都要翻一倍，產(chǎn)能也會(huì)隨之快速增長
6、電池技術(shù)距離讓EV全面取代普通家用車仍有200%的差距（能量密度大于800Wh/kg，成本低于0.3元/Wh，今天的數(shù)字是300Wh/kg以及1元/Wh），并且三元鋰電池的能量密度極限是無法支撐前面那個(gè)目標(biāo)值的
7、未來的電池技術(shù)雖然已經(jīng)有了很多線索，例如固態(tài)電池，但依然不夠確定
8、所有電池技術(shù)目前都很難離開鋰礦石資源，但全球已探明的鋰礦石在支撐EV這件事上并不樂觀，甚至比石油會(huì)更早耗盡
……
上述所有這些現(xiàn)象告訴我們，也許EV的短期泡沫已經(jīng)形成，甚至很有可能會(huì)在2018~2019年出現(xiàn)一輪慘烈的洗牌，也許此后市場會(huì)重歸理性。大家要么在現(xiàn)有技術(shù)前提下，調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)理念，尋找可以局部取代傳統(tǒng)汽車的市場機(jī)會(huì)，或者發(fā)現(xiàn)新增的市場機(jī)會(huì)?？傊?，EV市場不會(huì)一帆風(fēng)順，也許危險(xiǎn)就在眼前
