正當(dāng)對(duì)外收購(gòu)PSA（法國(guó)標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)）一事仍被外界眾說(shuō)紛紜之際，時(shí)下對(duì)內(nèi)并購(gòu)福建省汽車工業(yè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“福汽”）一舉所遭遇到的阻力或許更讓東風(fēng)汽車集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“東風(fēng)”）頭疼。
根據(jù)東風(fēng)與福汽的協(xié)議，如果2015年?yáng)|南汽車年銷量（含發(fā)動(dòng)機(jī)）在東風(fēng)的推動(dòng)下能達(dá)到30萬(wàn)輛，則東風(fēng)可增持福汽股權(quán)至超過(guò)60%，并可將其整合的對(duì)象擴(kuò)大到福汽旗下所有公司。因此，東南汽車在東風(fēng)大自主旗下的發(fā)展壯大與否，將成為東風(fēng)未來(lái)能否掌握福汽主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵。
然而，無(wú)論是合資還是自主產(chǎn)品，東南的銷量始終未有任何起色。再加上頻頻召回事件對(duì)品牌形象的損毀，東南汽車會(huì)成為東風(fēng)并購(gòu)福汽中最難以逾越的一道門檻嗎？
增長(zhǎng)乏力
若不是在5月份成為東風(fēng)與福汽“聯(lián)姻”中的主角，東南汽車這家曾是海峽兩岸最大的合資企業(yè)或許早已淡出了人們的視線。
先后經(jīng)歷了日本三菱汽車入股以及與美國(guó)克萊斯勒集團(tuán)合作的東南汽車，自1998年首款產(chǎn)品“得利卡”上市開(kāi)創(chuàng)了其在商用車領(lǐng)域的輝煌，到2003年首款轎車“菱帥”上市，再到2008年標(biāo)志著東南汽車在技術(shù)、生產(chǎn)、產(chǎn)品、品牌等各個(gè)方面都躍上新臺(tái)階的“V3菱悅”上市后，東南汽車的發(fā)展才可謂步入穩(wěn)定的發(fā)展階段。
然而，由于這些年來(lái)企業(yè)內(nèi)部股權(quán)關(guān)系混亂、銷售渠道錯(cuò)綜復(fù)雜等原因，東南汽車一直徘徊于三線車企之列，尤其在中國(guó)車市競(jìng)爭(zhēng)格局日趨復(fù)雜、激烈的情勢(shì)下，東南汽車更一度遭遇了被“邊緣化”的危機(jī)。
數(shù)據(jù)顯示，東南汽車（不含三菱）2012年全年銷量7.91萬(wàn)輛，同比2011年7.42萬(wàn)輛的銷量增長(zhǎng)了6.63%，低于同年中國(guó)車市的增速。
“今年前9個(gè)月，東南汽車的銷量已超過(guò)8萬(wàn)臺(tái)，漲幅同比接近10％。其中東南品牌銷量將近7萬(wàn)臺(tái)，漲幅超過(guò)25%。”東南汽車公共事業(yè)部公關(guān)傳播經(jīng)理梁薇對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，V3菱悅與V5是支撐東南品牌的主要基礎(chǔ)。
根據(jù)搜狐汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，今年前八個(gè)月，東南汽車一共售出3.24萬(wàn)輛V3菱悅，累計(jì)同比下降25.75%，而V5菱致則售出2.12萬(wàn)輛。讓人遺憾的是，意欲依靠V5菱致來(lái)改變東南汽車僅憑一款V3菱悅在市場(chǎng)上“單打獨(dú)斗”局面，月均銷售還不足3000輛的V5菱致，顯然難以肩負(fù)起東南汽車未來(lái)的發(fā)展。
據(jù)悉，目前經(jīng)營(yíng)東南汽車品牌與東南三菱品牌的經(jīng)銷商大概有100家，而據(jù)媒體報(bào)道稱，東南汽車在廣州市內(nèi)的經(jīng)銷店目前只剩下一家。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段在廣州市內(nèi)，只有位于天河客運(yùn)站的“廣州市華佑汽車銷售有限公司”在負(fù)責(zé)東南旗下品牌的銷售與維修業(yè)務(wù)。該店的工作人員告訴記者，另外一家位于賽馬場(chǎng)的經(jīng)銷店在今年4月的時(shí)候就已經(jīng)結(jié)束營(yíng)業(yè)，“由于場(chǎng)地太貴了，我們租不起”。
實(shí)際上，導(dǎo)致賽馬場(chǎng)經(jīng)銷店關(guān)閉還存在其他因素。今年年底，賽馬場(chǎng)汽車城內(nèi)所有商戶的“五年”合同期滿，加上廣州市機(jī)動(dòng)車限牌后，人流減少、銷量低迷更凸顯了該區(qū)域租金昂貴的劣勢(shì)，因此汽車城內(nèi)不少商戶早已做好了撤退的準(zhǔn)備。“這里的地塊都要賣掉了，我們才會(huì)把這里的店關(guān)掉的。但是我們目前正計(jì)劃在廣州市內(nèi)再開(kāi)2家店?！辟愸R場(chǎng)經(jīng)銷店的劉經(jīng)理告訴時(shí)代周報(bào)記者?！暗昀锏默F(xiàn)貨是非常充足的，而且你買V3的話，這個(gè)月29號(hào)前廠家還有3000塊的節(jié)能補(bǔ)貼，這是廠家自己補(bǔ)貼的，國(guó)家那個(gè)已經(jīng)沒(méi)有了。”
自2011年起，東南汽車就把年銷售目標(biāo)定在了15萬(wàn)輛，然而直到目前為止，東南汽車仍在為這個(gè)目標(biāo)而努力。今年?yáng)|南汽車仍然把目標(biāo)定在了15萬(wàn)輛，不過(guò)根據(jù)其目前的銷售增速來(lái)看，在剩下的3個(gè)月里要完成剩下的7萬(wàn)輛，顯然并不現(xiàn)實(shí)。
為此，東風(fēng)汽車能否真的幫助東南汽車2015年實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)輛的跨越，現(xiàn)在看來(lái)仍是一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
合資、自主雙受挫
對(duì)于東南汽車而言，雖然擁有東南三菱的合資品牌，但由于企業(yè)股東方關(guān)系復(fù)雜，加上三菱于去年轉(zhuǎn)投廣汽成立廣汽三菱后，東南三菱業(yè)務(wù)已出現(xiàn)邊緣化的趨勢(shì)。雖然此前有媒體報(bào)道稱三菱在東南汽車的出資比例不會(huì)有任何變化，但從新產(chǎn)品投放與引入的數(shù)量及速度來(lái)看，三菱顯然更愿意將發(fā)展重心放在更加具有話語(yǔ)權(quán)的廣汽三菱身上。
“我認(rèn)為未來(lái)三菱會(huì)在東南汽車的身份將會(huì)逐漸淡出，主要會(huì)以中華（臺(tái)灣裕?。┖蜄|風(fēng)為主。當(dāng)然我這里說(shuō)的‘淡出’并不等同于‘退出’，三菱應(yīng)該采取的是車型使用權(quán)受讓的方式，因此也可以推斷它肯定不會(huì)積極推動(dòng)新車型引進(jìn)了。”張莫同對(duì)記者說(shuō)。
在今年8月的成都車展上，東南三菱風(fēng)迪思正式上市。號(hào)稱“基于中國(guó)家庭對(duì)‘新時(shí)代家轎’需求而研發(fā)”的風(fēng)迪思，與早前上市的翼神可謂是同胞車型，而東南三菱在此當(dāng)中也采取了“新老同堂”的銷售策略，但僅靠這一車型能否挽救東南三菱今年前8個(gè)月同比滑落37.66%的業(yè)績(jī)，仍有待觀察。
難有起色的合資業(yè)務(wù)使得東南汽車更加專注其自主品牌的發(fā)展。在去年11萬(wàn)輛的總銷量中，東南的自主品牌就占了78%的份額。而在今年7月亦有媒體報(bào)道稱，東南汽車已有近二十款車型在積極研發(fā)和規(guī)劃中，其中涵蓋了轎車、SUV及MPV等乘用車全系列。
然而在企業(yè)加快前進(jìn)的步伐時(shí)，近兩個(gè)月卻有一眾車主集體投訴稱東南菱悅V3和菱致V5兩款車型的手動(dòng)變速箱出現(xiàn)嚴(yán)重異響問(wèn)題，而且廠家遲遲還沒(méi)解決問(wèn)題的態(tài)度讓他們非常惱火。其實(shí)近幾年來(lái)，東南汽車對(duì)問(wèn)題車輛的召回時(shí)有發(fā)生。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，自2008年V3菱悅上市以來(lái)，這款車型前后已經(jīng)因不同問(wèn)題相繼進(jìn)行過(guò)4次召回，累計(jì)召回103369輛，占其累計(jì)銷量30萬(wàn)輛的1/3。
“東南差的不僅僅是產(chǎn)品，主要是市場(chǎng)操盤(pán)以及產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)結(jié)合的方面，但總結(jié)起來(lái)還是在營(yíng)銷方面沒(méi)有做到位。”張莫同對(duì)記者總結(jié)道。
按照張莫同的說(shuō)法，首先東南汽車對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的布局以及營(yíng)銷體系的創(chuàng)新都較為僵化，不會(huì)因時(shí)而變，而這一點(diǎn)在東南汽車經(jīng)銷商隊(duì)伍上的反映便非常明顯；其次是在產(chǎn)品對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性及其布局上，盡管產(chǎn)品不屬于營(yíng)銷行不行的范疇，但結(jié)合市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品改性的進(jìn)度以及銷售在這方面的話語(yǔ)權(quán)，東南相比其他自主品牌稍顯遜色；再次，自主品牌本應(yīng)贏在細(xì)分市場(chǎng)集中、手段與機(jī)制靈活上面，但在產(chǎn)品傳播方面東南汽車總是不溫不火?！安贿^(guò)這與他們這些年來(lái)一直處于資本的糾纏當(dāng)中，不能集中精力有關(guān)系吧?！?
地位日趨尷尬
5月16日，福建省人民政府與東風(fēng)汽車公司在福州簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，東風(fēng)以增資方式受讓福建省汽車工業(yè)集團(tuán)有限公司部分股權(quán)，同時(shí)組建投資公司控股東南汽車。
由于本次的收購(gòu)采用的是漸進(jìn)式的持股方案，東風(fēng)首期可持股45%，并僅將整合對(duì)象鎖定在東南汽車。如果2015年?yáng)|南汽車年銷量(含發(fā)動(dòng)機(jī))在東風(fēng)汽車推動(dòng)下達(dá)到30萬(wàn)輛，則東風(fēng)可增持至超過(guò)60%，并可將整合對(duì)象擴(kuò)大到福汽集團(tuán)旗下所有公司。因此，東南汽車將成為東風(fēng)未來(lái)能否掌握福汽主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵。
“2015年?yáng)|南汽車能否在東風(fēng)的推動(dòng)下年銷量達(dá)到30萬(wàn)輛，我覺(jué)得還是有可能的。因?yàn)樗粌H是單算目前東南的產(chǎn)品，它未來(lái)會(huì)把一部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)到幫助東風(fēng)消化其他的產(chǎn)品（中華和裕隆的平臺(tái)技術(shù)是相同的）。”資深汽車營(yíng)銷管理咨詢專家張莫同對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，東風(fēng)收購(gòu)歷來(lái)有兩種風(fēng)格，一個(gè)是像鄭州日產(chǎn)，東風(fēng)基本上由鄭州日產(chǎn)的原有管理層主導(dǎo)，東風(fēng)在決策上給予管理，但是不插手具體業(yè)務(wù)；另一個(gè)是東風(fēng)日產(chǎn)，無(wú)論是銷售還是體系，都有著東風(fēng)的影子，未來(lái)東風(fēng)對(duì)東南汽車的管理會(huì)更偏向東風(fēng)日產(chǎn)的這種，以擁有更多主導(dǎo)權(quán)。
“目前來(lái)看，東風(fēng)汽車遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)有介入到東南汽車的發(fā)展當(dāng)中去。由于東南汽車目前股東方的構(gòu)成仍比較復(fù)雜，因此同時(shí)也使得各個(gè)股東方對(duì)此企業(yè)的發(fā)展相對(duì)也就沒(méi)那么看重，而東南自身在此中的決策地位越來(lái)越尷尬，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展是非常不利的?！辟Y深汽車分析師張志勇對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。
當(dāng)記者就組建投資公司一事分別詢問(wèn)東風(fēng)汽車和東南汽車之時(shí)，所得到的回復(fù)幾乎一致?！澳壳坝嘘P(guān)新公司的組建事宜我們還不方便透露，因?yàn)楝F(xiàn)在還是股東方層面上的溝通。”東南與東風(fēng)兩方的內(nèi)部人士都對(duì)記者表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。
“并購(gòu)還處于整合期，無(wú)論是東風(fēng)還是東南，都是在試探合作，所以我覺(jué)得今年不會(huì)有大的起色?！睆埬烙?jì)。
“未來(lái)，東南會(huì)逐漸變成‘福建東風(fēng)’，因?yàn)闁|南的中方大股東，是福建汽車，它不僅僅有東南得利卡，還有福建奔馳等其他企業(yè)。而且東風(fēng)收東南汽車也不是為了發(fā)展東風(fēng)自主品牌，而是為了它的產(chǎn)能布局，就像長(zhǎng)安馬自達(dá)在南京一個(gè)道理。因此，東南汽車這個(gè)棋子對(duì)東風(fēng)來(lái)說(shuō)，還是很有意義的?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?
