東風(fēng)柳汽借2012年度商用車營銷年會(huì)在柳汽總部召開之機(jī)，正式宣布將在2012年實(shí)施營銷轉(zhuǎn)型。
利好政策退市，嚴(yán)控政策出臺(tái)；被提前消費(fèi)的市場(chǎng)需求開始逐漸萎縮；商用車尤其是中重卡市場(chǎng)呈整體下滑的趨勢(shì)……
2011年，中國商用車行業(yè)集體經(jīng)歷了一場(chǎng)寒冬。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2012年商用車的市場(chǎng)前景依然不容樂觀，國內(nèi)中重卡整體市場(chǎng)需求將比2011年下滑5%左右。如此一來，2012年國內(nèi)商用車企業(yè)應(yīng)該如何破冰前行，成為了業(yè)界共同關(guān)注的話題。
而近日東風(fēng)柳汽借2012年度商用車營銷年會(huì)在柳汽總部召開之機(jī)，正式宣布將在2012年實(shí)施營銷轉(zhuǎn)型，即由價(jià)格營銷向價(jià)值營銷轉(zhuǎn)變。這在一些業(yè)內(nèi)人士看來，是企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)，迅速調(diào)整戰(zhàn)略部署，在經(jīng)營思路上的求新求變，也是企業(yè)率先發(fā)起的一場(chǎng)“市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)”。
營銷深化價(jià)值突破
隨著商用車市場(chǎng)細(xì)分程度的提高，用戶消費(fèi)觀念越來越理性，對(duì)商用車企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)、產(chǎn)品供給、服務(wù)保障等能力的要求也在日益提高，再加上行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化，單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顯然不是長遠(yuǎn)之計(jì)。
東風(fēng)柳汽銷售公司總經(jīng)理李克平表示，東風(fēng)柳汽2012年的營銷仍將貫徹“雙一工程”。即“以一流服務(wù)提升品牌價(jià)值，以一流網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展”作為整體思路，進(jìn)行營銷模式的轉(zhuǎn)變，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，全面開展價(jià)值營銷工作。
這就意味著，2012年東風(fēng)柳汽將視線從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方，從關(guān)注并比超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)，轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍，從價(jià)格營銷轉(zhuǎn)為價(jià)值營銷，以此擺脫價(jià)格“紅?！?，用價(jià)值開創(chuàng)市場(chǎng)“藍(lán)海”。
自2011年起，東風(fēng)柳汽就逐步展開了向價(jià)值營銷轉(zhuǎn)型的探索，針對(duì)潛在用戶從購買前期、購買中、購買后各階段的不同需求和關(guān)注點(diǎn)，開展了有針對(duì)性的一整套營銷活動(dòng)，如品牌傳播、服務(wù)保障、客戶關(guān)系維護(hù)等。
2012年，東風(fēng)柳汽將著力開展價(jià)值營銷，全面落實(shí)率行業(yè)之先推出的“優(yōu)購”理念：根據(jù)用戶所運(yùn)載貨物的種類、行駛的里程范圍、行駛的路況環(huán)境、對(duì)時(shí)間的具體要求等這些因素，綜合考慮車輛的各種配置，將用戶在車輛整個(gè)生命周期內(nèi)的成本做到最低，讓車輛的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值發(fā)揮到極致。
在服務(wù)的建設(shè)和深化上，東風(fēng)柳汽2012年將更為強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，依托全新的“6A服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，對(duì)現(xiàn)有的“陽光在線”服務(wù)品牌進(jìn)行全面升級(jí)，為用戶提供一條龍的運(yùn)營解決方案，使用戶用車無憂。目前，東風(fēng)柳汽商用車營銷、服務(wù)、配件網(wǎng)絡(luò)數(shù)同比分別增加30家、128家、257家，常用件滿足率達(dá)94%，平均服務(wù)半徑縮小到了60公里。
深耕細(xì)作打造精品
有了好的產(chǎn)品，才能贏得好的市場(chǎng)，這是中國商用車行業(yè)內(nèi)不變的硬道理。
在動(dòng)蕩的2011年，東風(fēng)柳汽正是依靠在中、重卡領(lǐng)域成熟的產(chǎn)品平臺(tái)而站穩(wěn)了腳跟。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，以霸龍M系列、乘龍M系列為代表的東風(fēng)柳汽重點(diǎn)產(chǎn)品平臺(tái)銷售貢獻(xiàn)率持續(xù)提升，2011年已達(dá)到68%，較2010年提升了23%。2011年乘龍M系列車型銷量較2010年增長3倍，比重大幅提升，成功完成了對(duì)乘龍M系列第一代產(chǎn)品的替代。東風(fēng)柳汽的中工、中載產(chǎn)品在各自市場(chǎng)需求下滑的同時(shí)，逆市取得銷量、份額、同比的“三增長”。
在2012年，東風(fēng)柳汽將繼續(xù)在產(chǎn)品方面的深耕細(xì)作。針對(duì)重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)用戶使用特征和需求特征，圍繞重點(diǎn)車型進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力提升，以此打造行業(yè)精品車型，并將產(chǎn)品平臺(tái)實(shí)現(xiàn)逐步升級(jí)，讓產(chǎn)品在性能和質(zhì)量上始終處于領(lǐng)先地位。
據(jù)悉，未來東風(fēng)柳汽將適時(shí)導(dǎo)入霸龍M7超重型平臺(tái)產(chǎn)品，主攻中高端市場(chǎng)，力爭(zhēng)將霸龍M7打造為中國第一款洲際高速物流車，成為國內(nèi)長途物流運(yùn)輸?shù)倪M(jìn)口替代車型。
2011年，東風(fēng)柳汽通過開展“陣地戰(zhàn)”營銷工作，以區(qū)域樣板市場(chǎng)形式進(jìn)行復(fù)制，使得各品系營銷得到了深化，取得了很好的效果。2012年，東風(fēng)柳汽將繼續(xù)深化各品系營銷，針對(duì)中型載貨車和中型工程車品系，圍繞市場(chǎng)變化、客戶需求打造重點(diǎn)產(chǎn)品，并加強(qiáng)終端推廣。
可以看到，經(jīng)歷過喜憂參半的2011年，東風(fēng)柳汽對(duì)于未來的發(fā)展依然充滿信心。其在“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”這條核心思路的指引下，將為商用車開辟出一片新的“藍(lán)海”。而目前，東風(fēng)柳汽也已經(jīng)鎖定新的目標(biāo)：2012年，商用車銷量力爭(zhēng)達(dá)到6萬輛，市場(chǎng)占有率則瞄準(zhǔn)5.6%。
