奇瑞汽車(chē)有限公司副總經(jīng)理金弋波站在花６億元引進(jìn)的涂裝車(chē)間門(mén)口，臉上流露一絲無(wú)奈，他覺(jué)得“奇瑞花了大價(jià)錢(qián)買(mǎi)世界上一流的設(shè)備，但市場(chǎng)對(duì)我們的品牌認(rèn)知還是不夠。”國(guó)家發(fā)改委的一位官員一語(yǔ)點(diǎn)破天機(jī)：“只要奇瑞在投資上花得起，再有４００億元的資金，這個(gè)品牌困難期早晚能挺過(guò)去?！?
花錢(qián)造勢(shì)
幾乎所有的自主品牌都希望自己快速成長(zhǎng)起來(lái)，奇瑞能創(chuàng)造讓市場(chǎng)咋舌的銷(xiāo)售奇跡也得益于它的快，但除了快，有一點(diǎn)是奇瑞自稱(chēng)別人難以拷貝的，那就是對(duì)合資企業(yè)的挖墻角行動(dòng)。
奇瑞的人最初來(lái)自大汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)，蕪湖是眾多一汽元老的故鄉(xiāng)，“１００多名原一汽技術(shù)骨干現(xiàn)在在奇瑞”，奇瑞公司董事長(zhǎng)尹同耀透露，“不僅如此，來(lái)自東風(fēng)的干部幾乎也能組織起一整套中層班子。”而實(shí)際上，尹自己就是一汽－大眾培養(yǎng)出來(lái)的干部，“在一汽－大眾的經(jīng)驗(yàn)讓我知道怎么賣(mài)車(chē)才賺錢(qián)，但合資企業(yè)雖然經(jīng)驗(yàn)寶貴，卻總覺(jué)得隔靴搔癢，品牌你看得見(jiàn)，摸不著?！?
憑借尹的吸引力作用，眾多合資企業(yè)的人才開(kāi)始被奇瑞用高價(jià)挖了過(guò)來(lái)充當(dāng)中堅(jiān)力量，這些人中有神龍公司的，也有一汽－大眾的，還有海外的，奇瑞設(shè)計(jì)院院長(zhǎng)許敏是從美國(guó)福特總部挖來(lái)的“寶貝”，許認(rèn)為：“汽車(chē)開(kāi)發(fā)并不神秘，更不是外國(guó)人的天下，實(shí)際上歐美巨頭中很多設(shè)計(jì)人員是中國(guó)人，而且是在核心部門(mén)?！?
讓外來(lái)專(zhuān)家加入奇瑞，最大的好處在于堵住了許多指責(zé)奇瑞“沒(méi)有真正搞開(kāi)發(fā)”的嘴，進(jìn)一步去爭(zhēng)取國(guó)家部委支持奇瑞的同情分。某大集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)曾譏諷奇瑞，稱(chēng)它從ＱＱ到東方之子均是拷貝，而且“有產(chǎn)權(quán)，沒(méi)知識(shí)?！逼嫒鹚坪醪惶朕q解?！霸S敏博士幫我們開(kāi)發(fā)了世界上最先進(jìn)的２．９升柴油機(jī)和雙正時(shí)可變氣門(mén)汽油機(jī)，在北京車(chē)展上我們能拿出來(lái)這兩款發(fā)動(dòng)機(jī)，就是證明?！?
奇瑞可以拿著自己隊(duì)伍里的這些人去炫耀，盡管它和中華一樣，也找意大利的設(shè)計(jì)師和外腦。但不同之處如尹同耀所說(shuō)：“人家是外包，我們是外聘，有留學(xué)生，也有外企職工，３５個(gè)專(zhuān)家進(jìn)來(lái)主要搞開(kāi)發(fā)，這樣的品牌知識(shí)含量就有保證。”
奇瑞花２５個(gè)億元３５萬(wàn)輛產(chǎn)能，很多人覺(jué)得像空中樓閣，不踏實(shí)，但這種造勢(shì)對(duì)奇瑞品牌卻是必不可少。奇瑞每天接待參觀團(tuán)時(shí)都要告訴大家：“我有４．８萬(wàn)平方米的發(fā)動(dòng)機(jī)廠，世界第四的涂裝線，汽車(chē)在電泳池上底漆的時(shí)間比合資廠還多泡一分鐘”，于是，老專(zhuān)家們回去就說(shuō)ＱＱ的面漆質(zhì)量的確高。奇瑞又講“變速箱我自主開(kāi)發(fā)，發(fā)動(dòng)機(jī)既有自產(chǎn)也有奧地利ＡＶＬ協(xié)助開(kāi)發(fā)的?！庇谑?，部委官員覺(jué)得奇瑞搞自主品牌很踏實(shí)，這樣一來(lái)，無(wú)論是市場(chǎng)因素，還是政府因素，都有可能向有利于奇瑞的方向發(fā)展。
挖人要花錢(qián)，引進(jìn)設(shè)備要花錢(qián)。奇瑞的成功與它大膽“花錢(qián)”有直接聯(lián)系，而這種大膽“花錢(qián)”又得益于安徽省、蕪湖市兩級(jí)政府的撐腰。尹同耀講：“外界說(shuō)我們上市是要保證資本鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn)，其實(shí)我們并不缺錢(qián)。股東很支持我們，而且我們的銷(xiāo)量也還不錯(cuò)，靠自我發(fā)展和地方政府的支持，也能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。所以上市這事是不急的?！?
危機(jī)四伏
奇瑞所擔(dān)心的是另一件事：市場(chǎng)和媒體的宣傳。金弋波掰著手指分析國(guó)內(nèi)品牌態(tài)勢(shì)：“現(xiàn)在的進(jìn)口品牌和合資品牌是第一梯隊(duì)，中華、紅旗和我們是第二梯隊(duì)，老實(shí)講，這兩個(gè)梯隊(duì)是有差距，但最大的差距是在消費(fèi)者認(rèn)同程度上?！苯鹋e了個(gè)例子，“有人來(lái)看車(chē)，說(shuō)‘車(chē)很好，哪兒產(chǎn)的？’我們的銷(xiāo)售員講‘國(guó)產(chǎn)的’，對(duì)方馬上說(shuō)‘不要了！’這很說(shuō)明問(wèn)題，人家看重的是品牌?！痹谶@種情況下，金很著急，“我們花了那么多錢(qián)改進(jìn)生產(chǎn)，使品牌在質(zhì)量上得到支撐。而且在銷(xiāo)售一線上，我們最近正在做品牌嘗試服務(wù)：產(chǎn)品你先開(kāi)出去三天，合適才買(mǎi)。這是合資品牌做不到的，我們要讓消費(fèi)者心服口服。”
不斷砸錢(qián)的結(jié)果是奇瑞看起來(lái)越來(lái)越壯，但市場(chǎng)端的品牌瓶頸造成的風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，“從第一輛到第一萬(wàn)輛，我們只是激動(dòng)”，尹同耀坦言，“但累計(jì)生產(chǎn)到第１０萬(wàn)輛，第２０萬(wàn)輛時(shí)，我們的壓力就大了?！庇纱丝梢?jiàn)，經(jīng)貿(mào)委官員的分析不無(wú)道理：這么大的產(chǎn)能，如果抗風(fēng)險(xiǎn)的能力弱，一旦成本或資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，后果就不堪設(shè)想。
要保住奇瑞這塊自主品牌的試驗(yàn)田，還是得從市場(chǎng)上想辦法，奇瑞２００３年有網(wǎng)點(diǎn)３４７個(gè)，淘汰２９個(gè)，淘汰率為７％，略高于合資品牌，目的是保證服務(wù)隊(duì)伍精良；而且奇瑞總能想出辦法降價(jià)，“因?yàn)槲以诹鞒淘僭焐嫌忻孛芪淦鳌?，尹同耀透露，“我?qǐng)進(jìn)來(lái)一家臺(tái)灣的流程公司，包括維修配件的物流，服務(wù)流程規(guī)范化都進(jìn)行的改造?！?
可以想象，現(xiàn)在給奇瑞４００億風(fēng)險(xiǎn)資金，他會(huì)更大膽，但國(guó)家正在宏觀調(diào)控，不會(huì)出這筆錢(qián)，現(xiàn)在上市尹認(rèn)為是有風(fēng)險(xiǎn)的?？雌饋?lái)，奇瑞注定要在固定資產(chǎn)繼續(xù)擴(kuò)張與拼命打市場(chǎng)的平衡木上走下去了，歸根結(jié)底只要品牌能在市場(chǎng)上吃得開(kāi)，這場(chǎng)戰(zhàn)役就能贏。
典型問(wèn)題：
如何看待品牌宣傳和產(chǎn)品宣傳的關(guān)系，你認(rèn)為哪一個(gè)更重要？
尹同耀：這是一個(gè)階段性問(wèn)題，開(kāi)始的時(shí)候你要搶市場(chǎng)，品牌要先打出去讓人知道，產(chǎn)品可能稍差。我們前面三個(gè)產(chǎn)品的確有些粗糙，因?yàn)槟氵M(jìn)來(lái)的晚，需要迅速賺錢(qián)來(lái)養(yǎng)活自己?，F(xiàn)在這個(gè)階段，產(chǎn)品形象不好就要影響品牌，所以不成熟的產(chǎn)品絕不能拿出去，我們要用最快的速度讓內(nèi)飾上臺(tái)階，這個(gè)階段，產(chǎn)品先于品牌。
