中國車市亂到這個份兒上，在世界汽車史上恐怕前所未有。不久前，一個關(guān)于“2005年家用轎車價格崩盤預(yù)言”的神秘郵件，更把車市鬧了個昏天黑地，以致不少人(據(jù)新浪網(wǎng)調(diào)查統(tǒng)計，完全或部分相信該郵件內(nèi)容的比例高達85.7%)居然忘記了崩盤最基本的特點——價格無序、惡性下跌。比照一下“崩盤預(yù)言”給出的井然有序的價格表及其精確到百位數(shù)字的價格，人們不難發(fā)現(xiàn)，其實眼下價格戰(zhàn)已混亂到了消費者完全可以袖手旁觀到廠家和經(jīng)銷商們掐出個所以然之后再出手的地步。這種現(xiàn)狀本身遠比“崩盤預(yù)言”的結(jié)果更接近于崩盤
迎接虧損時代
當(dāng)然，惡性(虧本)降價還沒有大面積出現(xiàn)。不久前，中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，2004年前10月整車制造業(yè)利潤跌幅繼續(xù)擴大，同比下降了11.74%，與此同時，15家重點企業(yè)(集團)中已有3家出現(xiàn)虧損，6家利潤出現(xiàn)負增長。此后，國家統(tǒng)計局宣布，2004年11月份汽車整車業(yè)利潤繼續(xù)顯著下降，已處于全行業(yè)虧損邊緣。另據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會估計，2004年汽車行業(yè)的平均利潤將由去年的8.6%降到5%左右，全國處于虧損狀態(tài)的汽車企業(yè)有10多家，其中中外合資企業(yè)占了相當(dāng)數(shù)量。
如此看來，由于降價的先后時間不同，有的車型是在去年年底年前不久才降價，那么在成本沒有相應(yīng)降低的情況下，即便今年不降價，全行業(yè)也將在零利潤左右掙扎，更何況新年伊始又有一批車型大幅降價，而且仍看不到盡頭，此外，還有一些新競爭者加入，所以，今年全行業(yè)虧損將不可避免。
但即使全行業(yè)出現(xiàn)虧損，也并不意味著價格已降到頭了。
首先，全球汽車廠家目前3-5%左右的平均利潤是多年大浪淘沙的結(jié)果，相對均衡和穩(wěn)定(2003年利潤率最高的豐田和日產(chǎn)不過7%，只生產(chǎn)高檔品牌的寶馬也只有4.7%)，而中國汽車廠家平均利潤的結(jié)構(gòu)則嚴重畸形——貧富懸殊。
以2003年為例，利潤率排行前3名的廠家利潤率都在20%以上，其中，北京現(xiàn)代23.99%，是現(xiàn)代全球平均利潤率(3.81%)的近6倍；上海通用22.71%，是通用全球平均利潤率(1.96%)的11.5倍；廣州風(fēng)神20.54%，是日產(chǎn)全球平均利潤率(6.78%)的3倍。緊隨其后的3個廠家利潤率也在12%以上，其中，廣州本田17.3%，上海大眾14%，一汽—大眾12.5%。
計算下來，在整個汽車市場(包括卡車和中、大客車)上占有25%份額、在轎車市場上占有54%份額的這6家企業(yè)，在2003年共獲取了298.85億元的利潤，占所有95家整車企業(yè)754.56億元利潤總額的近40%；6家企業(yè)的平均利潤率達17%，遠遠超過了全行業(yè)8.6%的平均水平，更大大超過了其他89個廠家6.1%的平均利潤率。
也就是說，在成本不變和供過于求的情況下，如果這6個盈利大戶的平均利潤因持續(xù)降價而縮減至5%左右的世界平均水平，那么至少是其他所有轎車廠家(包括豐田系企業(yè)在內(nèi)的一些可能利潤率很高，但因利潤總額小而沒有上榜的轎車企業(yè)，那些其主打產(chǎn)品在細分市場上沒有或少有競爭對手的企業(yè)，以及那些為逃稅等原因而瞞報利潤的企業(yè)除外)都可能陷入嚴重虧損。
這還不算完，如果利潤在20%以上的三家企業(yè)有足夠的產(chǎn)能和適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而且為擴大市場份額卯足了勁降價，將平均利潤縮減至5%左右，那么緊隨其后的3家企業(yè)也可能陷入虧損。更何況前3名中的北京現(xiàn)代和廣州風(fēng)神的超額利潤是在5.1萬輛和6.5萬輛這樣的小規(guī)?；A(chǔ)上賺取的(何以如此，可以說是一個中國特色的謎團)，如果二者能夠?qū)崿F(xiàn)與大眾、通用、本田的合資企業(yè)相近的規(guī)模經(jīng)濟，并能推出寬系列在技術(shù)、性能和質(zhì)量上具有同等競爭力而且為消費者認可的產(chǎn)品，那將比后者更具盈利能力，更具扮演終極價格殺手角色的資格。
當(dāng)然，現(xiàn)在還不能斷定誰將是終極價格殺手。如果中國消費者逐漸改變了對韓系、日系和德系車的價值判斷，向歐美消費者的價值標(biāo)準靠攏，導(dǎo)致這3類車型的價格趨向于其在國際市場上的相應(yīng)位置(在歐美市場上，在級別同等、排量相近的條件下，韓國車與日本車價格接近，但通常都比德國車便宜20-30%)，或者，德國合資廠家不僅通過國產(chǎn)化避免了歐元大幅升值的匯率風(fēng)險，而且為適應(yīng)中國消費者需求而“屈就”于韓系、日系車的技術(shù)和設(shè)計標(biāo)準(與近來媒體熱炒的“德系車不如日、韓系車”所涉及的“故障質(zhì)量”標(biāo)準不是一碼事)，開發(fā)出了低成本車型，那么，日、韓系車就不可能長期保持如此超凡的利潤。
理論上講，任何具有超額利潤的廠家都本能地要在有限的市場上擴大自己的份額，只要有足夠的產(chǎn)能和適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，就必然要以降價作為主要手段；什么時候自己的利潤率減到不能再少了，什么時候就會歇會兒，價格就會穩(wěn)定。其間，必然要有一大批虧損、倒閉者出現(xiàn)。因此，對消費者來說，如果你看中了一款車型，那就最好查一下其廠家的盈虧狀況及背景，并判定一下其可持續(xù)發(fā)展的能力。否則，如果它在一兩年內(nèi)忽然消失了，你的愛車將可能迅速成為一堆廢鐵。所以，主管部門有責(zé)任定期公布相關(guān)的企業(yè)信息，以維護消費者的利益。
但中國有中國的國情，虧損嚴重的廠家并不一定關(guān)門，“背景”往往比盈利能力更能決定企業(yè)的命運。特別是作為與其他行業(yè)關(guān)聯(lián)度很高的汽車企業(yè)，只要政府將其視為“支柱產(chǎn)業(yè)”來扶持，只要能在某官員任期內(nèi)保持產(chǎn)值、就業(yè)乃至個人的既得利益，虧了也敢降價。一旦價格戰(zhàn)成為補貼戰(zhàn)，那就要看誰的政府背景深，補貼的能耐大，這會根本扭曲市場價格戰(zhàn)的一般規(guī)律，戰(zhàn)況將異常慘烈，即便成為最終的勝者，也要付出慘重的代價。至于以后怎么辦，那時后任的事。所以，在汽車產(chǎn)業(yè)全面市場化之前，誰能將降價進行到底，恐怕誰也說不清。
讓車市更純粹
有關(guān)各方是否做好了迎接虧損時代的準備？
對跨國巨頭來說，現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)關(guān)于壟斷競爭結(jié)論并不陌生——壟斷競爭(許多企業(yè)出售相似但不完全相同的產(chǎn)品)的結(jié)果是：眾多壟斷競爭者的自由進入消除了利潤，利潤率可能很低或者為零。具體到一個市場上，跨國巨頭即便出現(xiàn)虧損，也不會輕易退出。在歐美市場上，日本汽車企業(yè)也是在熬了多年后才扭虧為盈的。不同的是，在中國市場上，一些跨國巨頭是在享受了多年的高利潤大餐之后猛然面臨虧損時代的，而另一些跨國巨頭則剛剛嘗到一點甜頭，或者根本沒有趕上。這或許會打擊他們的情緒，降低其希望值，但不會動搖其扎根中國的意志，畢竟，中國市場的潛力太大了，所以即便虧了，也要利用其全球資源來在這個市場上競爭，謀求長遠利益。
然而，現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)闡述的壟斷競爭模型不足以表明中國市場極為特殊的狀況。比如，壟斷競爭的前提是企業(yè)自由進入和退出，而中國汽車市場的實際情況是，大企業(yè)固然可以相對自由地進入，卻難以“自由”退出。作為跨國巨頭合資伙伴的中方都是國有企業(yè)，都是政府的心頭肉，肩負著發(fā)展經(jīng)濟(產(chǎn)值)、保證就業(yè)和穩(wěn)定社會的重任，即使是那些中小汽車企業(yè)，也大都具有地方政府背景，與官員們有著千絲萬縷的利益關(guān)系。這就決定了這些企業(yè)即便虧損，也要輸血再戰(zhàn)，直至無血可輸。
不同的是，對跨國巨頭來說，輸血只是其雄厚全球資源的一次再調(diào)整，一種長期戰(zhàn)略中的短期策略，而對中方來說，這很可能是政府有限資源的一次大損耗，一種人們習(xí)以為常的純粹短期行為。
所以，在已經(jīng)到來的汽車行業(yè)虧損時代，如果政府未能把握好干預(yù)的尺度，以“政治”而非市場為準則，習(xí)慣性地以向企業(yè)輸血作為己任，不能容忍企業(yè)減產(chǎn)、裁員乃至倒閉，那不僅將導(dǎo)致一場真正的惡性競爭或價格崩盤(虧本輪番降價)，還會使以資金密集為主要特征之一的汽車生產(chǎn)行業(yè)，在已經(jīng)積重難返的國有銀行賬目上再挖出一個無底的黑洞。
如果說，與虧損和補貼相連的“政治”問題還只是一種可怕前景的話，那么營銷中的“政治”已經(jīng)將市場規(guī)則、市場信心徹底顛覆。
在某個截止日期到來之前，大規(guī)模向經(jīng)銷商壓車已經(jīng)成為眾多汽車廠家一個公開的秘密，“一個普遍的做法”(國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任徐長明語)，一種游戲規(guī)則。
據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)合會統(tǒng)計，2004年11月份，12家主要汽車廠商在最后兩天的銷售中，完成了全月40%的銷量；60%以上的廠家迫使經(jīng)銷商大量吃庫存，個別企業(yè)月銷量60%以上是在最后兩天實現(xiàn)的。
大量汽車積壓在經(jīng)銷商手里，占用其資金，迫使其“擅自”競相降價銷售，使廠家所謂“提前納入2005”、“一次到位”等調(diào)價誓言成了笑柄，沒有什么比這更能使消費者無所適從、信心全無，進而持幣待購的了。
諷刺的是，在改革開放20多年后的今天，廠家們竟然使用40多年前大躍進時代盛行的浮夸作為汽車營銷的手段，把銷量統(tǒng)計變成了數(shù)字游戲、政治賭注，其威力之大，足以使所有那些伴隨其間實施的五花八門的現(xiàn)代市場營銷手段要么適得其反，要么短命，最終成了一場騙局的裝璜。
廠家出此下策的原因并不難以理解：“道理很簡單啊，汽車企業(yè)都是國有大廠，銷售目標(biāo)對老總來說都是政治任務(wù)，完不成怎么得了(某經(jīng)銷商語)?！庇惺裁床坏昧说?？有，那就是去年不斷出現(xiàn)的關(guān)于某些企業(yè)老總仕途升遷的傳言，與大躍進時期的“畝產(chǎn)萬斤糧”和當(dāng)今“形象工程”背后的原因如出一轍。一旦市場營銷變成了政治，其結(jié)果也就可想而知了。
盡管在中國汽車降價是一個大趨勢，而且由于零部件采購成本占汽車生產(chǎn)總成本的70-80%(其余為整車廠家的四大工藝、管理、折舊和技術(shù)轉(zhuǎn)讓費等成本)，國內(nèi)汽車零部件生產(chǎn)遲早將實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，從而使廉價勞力的競爭優(yōu)勢得以充分顯現(xiàn)，進而使汽車生產(chǎn)成本和價格逐漸降至全球最低，并實現(xiàn)批量出口，但如果在這一至少要三五年的過程中，廠家們在重大問題上按政治而非市場的游戲規(guī)則辦事，那將使降價變成一種代價高昂的血腥賭博——誰具有更深的政府背景，能在廝殺中補充到更多的血液，或者以民族汽車工業(yè)的名義而得到更多的特殊關(guān)照，誰就能將價格戰(zhàn)進行到底。若如是，這將不僅是國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的悲哀，還將是中國市場經(jīng)濟的悲哀。
中國汽車產(chǎn)業(yè)的進入機制問題尚未了結(jié)，退出機制的問題已迫在眉睫。
-何侖
