4月20日開(kāi)幕的北京國(guó)際車(chē)展無(wú)疑是本年度國(guó)內(nèi)最重要的車(chē)展，此次車(chē)展最大的亮點(diǎn)就是自主品牌集體發(fā)力，新車(chē)、概念車(chē)出了一大堆。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京國(guó)際車(chē)展共有展車(chē)890多輛，其中自主品牌就占了近300輛，而奇瑞一家就推出了26款新車(chē)！
自主品牌“突然”繁榮，有人拍手稱(chēng)贊，說(shuō)“自主品牌的春天到了”；也有人批評(píng)這是一場(chǎng)“汽車(chē)大躍進(jìn)”，重復(fù)建設(shè)，土法上馬，最終會(huì)造成不可收拾的后果。而我想探討的是：造出一堆新車(chē)并不難，但如何才能把它們賣(mài)出去，而且要賣(mài)好？
為什么要提出這一問(wèn)題呢？因?yàn)檫@些年來(lái)，國(guó)內(nèi)許多廠家陷入一個(gè)誤區(qū)，那就是為了上銷(xiāo)量而拼命地推新車(chē)，對(duì)此，奇瑞董事長(zhǎng)尹同耀有一句名言：“多生孩子打群架?！本鸵患移髽I(yè)來(lái)說(shuō)，推新車(chē)的確能夠快速搶占新的細(xì)分市場(chǎng)，提升銷(xiāo)量，但是，當(dāng)眾多企業(yè)都這樣做的時(shí)候，“新車(chē)效應(yīng)”便快速遞減。一個(gè)很明顯的例子，幾年前一款新車(chē)上市還能夠加價(jià)幾個(gè)月甚至一年多時(shí)間，但現(xiàn)在剛上市便降價(jià)的車(chē)型比比皆是。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“多生孩子”戰(zhàn)略對(duì)汽車(chē)企業(yè)的直接威脅在于，由于新車(chē)太多，無(wú)法正常開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，要么平均用力，所有車(chē)型都賣(mài)不好；要么顧此失彼，撿了芝麻丟了西瓜。以奇瑞為例，近年來(lái)它接二連三地上了一堆新車(chē)，但賣(mài)得好的也就QQ、風(fēng)云和瑞虎三款車(chē)，支撐了近80%的銷(xiāo)量，其他車(chē)型只是“陪太子讀書(shū)”，經(jīng)銷(xiāo)商的壓力可想而知。
誠(chéng)然，企業(yè)要發(fā)展，肯定是要推新車(chē)的，但當(dāng)新車(chē)越來(lái)越多時(shí)，企業(yè)必須及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。從國(guó)際上的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，新車(chē)多了，企業(yè)有兩種策略可以選擇：一是分品牌，二是分渠道。前者以通用汽車(chē)為代表，其旗下有別克、雪佛蘭、凱迪拉克、土星、歐寶、Saab等多個(gè)品牌，而歷史上它旗下的品牌更多。通用汽車(chē)的多品牌戰(zhàn)略源自上個(gè)世紀(jì)30年代通用汽車(chē)總裁斯隆的哲學(xué)，他認(rèn)為不同的消費(fèi)者有不同的個(gè)性化需求，必須通過(guò)品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。斯隆的多品牌戰(zhàn)略成為通用汽車(chē)打敗福特汽車(chē)登上世界車(chē)壇霸主的重要武器。第二種做法是分渠道，其典型代表是豐田汽車(chē)，它在日本建立了五個(gè)相互獨(dú)立的銷(xiāo)售渠道，每個(gè)渠道在全國(guó)建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)售不同的豐田品牌汽車(chē)。
眼下，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)企業(yè)基本上都在學(xué)習(xí)豐田汽車(chē)走分渠道的路子，其中又有兩種走法：一種是合資品牌，按不同的制造工廠分渠道，如上海大眾與一汽大眾、廣州本田與東風(fēng)本田、一汽豐田與廣州豐田；另一種是自主品牌，它們是按車(chē)型來(lái)“分網(wǎng)銷(xiāo)售”，走得最早也是最成功的是奇瑞，它在全國(guó)建立了S系列、A系列、B系列、T系列四張網(wǎng)（聽(tīng)說(shuō)還要增加新網(wǎng)），分別銷(xiāo)售QQ、旗云、東方之子和瑞虎等車(chē)型，每張網(wǎng)在一個(gè)城市只找一家總代理，其他經(jīng)銷(xiāo)商可以向總代理提車(chē)。這樣一來(lái)，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在某款車(chē)型上擁有足夠的定價(jià)權(quán)、市場(chǎng)推廣權(quán)，經(jīng)銷(xiāo)商之間相互砍價(jià)的行為大為減少，利潤(rùn)也得到了保證。
不可否認(rèn)，近幾年奇瑞的銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，分網(wǎng)銷(xiāo)售模式起到了關(guān)鍵性的作用。但是，隨著奇瑞這兩年新車(chē)型的日益增多，分網(wǎng)銷(xiāo)售也開(kāi)始顯示出其弊端：首先，每個(gè)不同銷(xiāo)售渠道的4S店在名稱(chēng)、外觀上沒(méi)有明顯區(qū)別，消費(fèi)者根本不知道哪個(gè)店賣(mài)QQ、哪個(gè)店賣(mài)旗云，會(huì)因此而抱怨，減少購(gòu)買(mǎi)興趣；其次，車(chē)型越來(lái)越多，車(chē)型之間的差異也越來(lái)越小，比如QQ和A1定位差不多，此次北京國(guó)際車(chē)展上推出的“五娃”系列五款小車(chē)外形差不多，這無(wú)疑增加了消費(fèi)者選擇的難度；再次，車(chē)型太多，風(fēng)格迥異，價(jià)格戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，奇瑞品牌也因此變得十分模糊；最后，新車(chē)型太多，經(jīng)銷(xiāo)商要維持正常的庫(kù)存，資金壓力也很大。
據(jù)了解，豐田汽車(chē)在分網(wǎng)過(guò)程中也碰到了上述問(wèn)題，作為改進(jìn)措施，豐田汽車(chē)五個(gè)渠道之間的界限越來(lái)越模糊，許多經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始賣(mài)全系列的豐田車(chē)了，這表明分網(wǎng)也不是解決車(chē)型過(guò)多的靈丹妙藥。豐田汽車(chē)后來(lái)也采用了多品牌戰(zhàn)略，推出LEXUS（雷克薩斯）品牌與奔馳、寶馬競(jìng)爭(zhēng)，成效卓然。
所以，我認(rèn)為國(guó)內(nèi)的自主品牌汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該開(kāi)始考慮采用雙品牌或多品牌戰(zhàn)略。比如奇瑞的東方之子銷(xiāo)售一直不溫不火，關(guān)鍵在于奇瑞的品牌形象難以支撐其往高端市場(chǎng)走，如果能夠打造一個(gè)新的、更加高端的品牌，不僅可以提升東方之子的銷(xiāo)量，同時(shí)也可以減輕現(xiàn)有渠道的銷(xiāo)售壓力，還能夠讓奇瑞品牌放開(kāi)手腳與別的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。而吉利汽車(chē)前幾年在上海打造華普汽車(chē)品牌，以擺脫吉利品牌的低端形象，應(yīng)該說(shuō)是富有遠(yuǎn)見(jiàn)之舉，但由于華普汽車(chē)近兩年銷(xiāo)量不太好，吉利收回了對(duì)華普汽車(chē)的管理權(quán)，造成吉利和華普的車(chē)型風(fēng)格、市場(chǎng)定位越來(lái)越接近，實(shí)在有點(diǎn)可惜。
對(duì)那些從商用車(chē)轉(zhuǎn)型到乘用車(chē)領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，雙品牌戰(zhàn)略更應(yīng)該是必選之策。但現(xiàn)實(shí)情況是，幾乎沒(méi)有一家企業(yè)這么做，因?yàn)榇蠹叶加X(jué)得自己辛辛苦苦幾十年打造的商用車(chē)品牌挺值錢(qián)的，殊不知商用車(chē)和乘用車(chē)的消費(fèi)群體有著本質(zhì)區(qū)別，沿用商用車(chē)品牌只會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌“很土”。像江淮汽車(chē)推賓悅轎車(chē)時(shí)，依然用江淮品牌，照我看來(lái)，還不如直接將賓悅作為轎車(chē)的母品牌。聽(tīng)說(shuō)福田汽車(chē)也準(zhǔn)備推出福田牌乘用車(chē)，真希望廠家能夠三思而后行。
