一個企業(yè)無法為一個廣闊市場中的所有顧客服務(wù)，因為這樣一個市場上的顧客太多、分布太廣，顧客的需求差異也很大。因此，企業(yè)應(yīng)用自己的優(yōu)勢與對手的劣勢競爭，也就是確定最有吸引力的、本企業(yè)可以提供最有效服務(wù)的細(xì)分市場，在細(xì)分市場銷售自己的產(chǎn)品。
目前，目標(biāo)市場分析日益被眾多的企業(yè)所接受。目標(biāo)市場分析有助于商品企劃人員更好地識別市場機會，能夠為每個目標(biāo)市場規(guī)劃出適銷對路的產(chǎn)品。
目標(biāo)市場分析包含如圖所示三個過程。第一步是市場細(xì)分，即按照購買者需求的產(chǎn)品的特點進(jìn)行組合，將一個市場劃分為由若干個不同的購買者群所構(gòu)成的部分，公司描繪出細(xì)分市場的輪廓。并評價每個細(xì)分市場所具有的吸引力；第二步足目標(biāo)市場的選定，即對要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場作出判斷和選擇；第三步足產(chǎn)品定位，即確定公司的競爭地位及公司向各目標(biāo)市場所提供的產(chǎn)品。本文將對重型汽車市場細(xì)分進(jìn)行討論。
圖 目標(biāo)市場分析過程
1 市場細(xì)分的概念
所謂市場細(xì)分，是指根據(jù)消費者對不同產(chǎn)品的需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把整個市場劃分為若干顧客群的過程。市場細(xì)分，就是調(diào)查分析不同的消費者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費者并為一類，形成若干“子市場”或細(xì)分市場。
2 市場細(xì)分的好處
企業(yè)實行市場細(xì)分有如下好處：一是有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，發(fā)展目標(biāo)市場戰(zhàn)略，提高市場占有率。因為企業(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，可以了解各個不同的顧客群的需求情況和目前滿足的程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需求沒有得到滿足或沒有充分滿足，在滿足水平較低的細(xì)分市場，就可能存在最好的市場機會。我們還可以分析每一類重型汽車消費群的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同顧客群的不同要求制定產(chǎn)品對策。二是可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。因為企業(yè)通過市場細(xì)分選擇了目標(biāo)市場，就可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷對策，例如，公司可以根據(jù)市場需求變化，及時、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品適銷對路；同時，根據(jù)市場變化，及時調(diào)整分銷渠道，使產(chǎn)品及時進(jìn)入目標(biāo)市場。這樣，企業(yè)可以將人力、物力、財力使用在“刀刃”上，從而以最小的成本取得最大的經(jīng)營效益。
3 重型汽車市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
市場細(xì)分沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。對重型汽車來講，我們通常按以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分。
3.1 車型標(biāo)準(zhǔn)
重型汽車按車型類別可分為重型牽引車、重型自卸車、重型載貨車和重型專用汽車四大類。
這種劃分方法使不同的車型在使用場合上有明顯的區(qū)別，而且用戶對四類車型共有的特性也有特殊的需求。例如，在駕駛室需求上，經(jīng)常行駛在高速公路上的重型牽引汽車，主要從事中長途運輸，用戶對駕駛室的要求是內(nèi)外部寬大、高頂、雙臥、氣囊減震座椅，可以選配冰箱、VCD等；重型載貨車也以高速、長途運輸為主，用戶同樣需要高頂、雙臥、氣囊減震座椅等，但對駕駛室內(nèi)部配置的要求相對牽引車要低一些；而重型自卸車則以在工地、礦山運送土石為主，不需要高頂雙臥，內(nèi)外部要求也要簡單得多，但需要寬大的保險杠，對前大燈進(jìn)行防護(hù)等特殊需求。在車橋方面，牽引車和載貨車具有高速、高效的特性，要求配置低減速比單級減速后橋；而自卸車因惡劣的道路環(huán)境，則需要高減速比、大離地間隙的雙級減速后橋。
3.2 動力標(biāo)準(zhǔn)
動力大小是重型汽車用戶選擇車輛的重要因素。汽車動力越大，所能承運的貨物就越多，速度就更快，運輸?shù)男示透摺Ｈ欢?，并不是所有的用戶都會購買最大動力的汽車。隨著動力的提升，汽車的傳動系統(tǒng)、承載系統(tǒng)都會相應(yīng)地加強，汽車的價格也就相應(yīng)地增加。這樣用戶就會考慮值不值得花更多錢去購買更大動力的汽車。此外，用戶還要根據(jù)所承運的貨物、噸位、運距、運費等因素綜合選擇汽車的動力。例如，我們認(rèn)為191kW足近幾年重型載貨汽車的主流動力，但在用戶訪談中，部分用戶則需要154~176 kW的重型汽車。運送日用百貨等輕質(zhì)貨物，功率太大油耗也會相應(yīng)增加。建議結(jié)合GB 7258-2004《機動車運行安全技術(shù)條件》對比功率(5.56 kW／t)的要求(見表1)，制定企業(yè)自己的動力標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間。
表1 機動車最大總質(zhì)量限值及最小功率要求
3.3 用途標(biāo)準(zhǔn)
商用汽車是用戶用來創(chuàng)造財富的生產(chǎn)資料。商用車用戶更注重的是能夠完成什么樣的作業(yè)，車輛的用途是他們選擇汽車的首要選項。每一種車型的重型車又可分為不同的用途，在不同的場合下使用。最明顯的就是重型專用汽車。按照專用汽車的定義——裝置有專用設(shè)備、具有專用功能、用于承擔(dān)專門運輸任務(wù)或?qū)ｍ椬鳂I(yè)以及其他專項用途的汽車，重型專用汽車又可以分為廂式汽車、罐式汽車、起重汽車、特種結(jié)構(gòu)汽車等上百種不同用途車型。對于重型載貨車、重型牽引車、重型自卸車是否也存在著差別呢?我國幅員遼闊，地理特征及物品資源在不同的地方有各自的特點。同樣類型的車型在不同的使用環(huán)境中面對的要求也有所不同。我們以往是用一種產(chǎn)品去應(yīng)對全國各個地方市場，沒有對市場進(jìn)行合理的細(xì)分，結(jié)果是該車型不能很好地適應(yīng)每一個市場，從而被競爭對手以較小的產(chǎn)品改動而搶占市場。目前，國內(nèi)重型汽車廠家也普遍采取推出針對競爭對手產(chǎn)品的方法，以在短期內(nèi)搶占目標(biāo)市場。
那么，重型汽車按用途標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)如何劃分?經(jīng)過多次市場調(diào)查驗證，用戶在使用過程中的各種特征是按用途標(biāo)準(zhǔn)劃分的主要依據(jù)。例如，我們將重型牽引汽車按用途可劃分為港口內(nèi)倒運、港口附近倒運、中短途運輸和中長途運輸四大類(見表2)；將重型自卸車細(xì)分為礦山工程、水電工程、公路運輸、一般工程運輸四大類(見表3)。根據(jù)各種用途車輛的使用特征對重型汽車市場進(jìn)行細(xì)分。然后針對不同細(xì)分市場的使用特征開發(fā)針對性的產(chǎn)品，以更好地適合用戶的需求。
表2 重型牽引車按用途的使用特征
3.4 用戶標(biāo)準(zhǔn)
不同的用戶對產(chǎn)品的要求也不同，但要滿足所有用戶的要求是不現(xiàn)實的。對于重型汽車市場，我們通常將用戶劃分為個人用戶和單位用戶。
個人用戶在重型汽車領(lǐng)域里非常普遍，重型汽車通常作為個人用戶的生產(chǎn)資料從事生產(chǎn)、運輸活動；此外，個人用戶經(jīng)常以車為“家”，一年大部分時間都在車上。在滿足車輛基本用途的同時，用戶對車輛舒適性、實用性、方便性等要求也越來越高，而對于那些經(jīng)濟條件一般的個人用戶，則通常犧牲車輛的舒適性等性能，將經(jīng)濟性放在首位。
單位用戶指通常擁有5輛以上卡車，實力較強的大中型企業(yè)，如物流公司、港口集裝箱裝運公司、建筑工程公司、采礦企業(yè)等。單位用戶與個人用戶購車的決策者是不同的，個人用戶多是購車自己開，自己和親戚朋友的意見往往起著決定性的作用；而單位購買車輛的決策者往往不是車輛的使用者，他們關(guān)注的重點足車輛的動力性、經(jīng)濟性、可靠性、企業(yè)形象、產(chǎn)品服務(wù)等，對于車輛的舒適性、實用性等性能，某些企業(yè)能省則省，以降低車輛的投入。
3.5 人口標(biāo)準(zhǔn)
人口是構(gòu)成市場的最主要因素，人口和產(chǎn)品有著很密切的關(guān)系。按人口標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場，就是按“人口變數(shù)”，即年齡、性別、家庭收入、住房、教育等來細(xì)分市場。對于乘用車，人口標(biāo)準(zhǔn)是市場細(xì)分的重要因素；對重型汽車來講，人口標(biāo)準(zhǔn)通常作為參考，用于描述重點市場用戶的人口特征。
3.6 檔次標(biāo)準(zhǔn)
同一細(xì)分市場內(nèi)的用戶對重型汽車所投入的資金也不相同，根據(jù)最終用戶的資金實力，重型汽車還可分為低檔、中檔和高檔等，對在同一細(xì)分市場內(nèi)的產(chǎn)品提出不同檔次的選裝配置，以應(yīng)對不同層次用戶的需求。
4.結(jié)束語
市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇、產(chǎn)品市場定位是企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品市場定位的重要的企劃工作。本文列出了多種重型汽車市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)對市場合理的細(xì)分、進(jìn)一步選擇目標(biāo)市場、針對選定的目標(biāo)市場定義適合的產(chǎn)品提供了參考。東風(fēng)汽車有限公司已經(jīng)開展此方面的工作，對中重型商用車進(jìn)行了多種市場細(xì)分，并針對性地進(jìn)行了市場調(diào)查驗證。在新方法的指導(dǎo)下，新一代東風(fēng)系列商用車已經(jīng)取得了顯著的成果。
表3 重型自卸車按用途的使用特征
