在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)潛力不斷被發(fā)掘的今天，寶馬、奔馳、豐田等世界知名的汽車(chē)品牌正在迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)弱小的本土汽車(chē)品牌遭受著強(qiáng)大的包圍和擠壓。
國(guó)內(nèi)本土汽車(chē)品牌在這種環(huán)境下正在努力突圍，尋求發(fā)展，然而問(wèn)題也隨之浮現(xiàn)。
品牌培育陷入困局
關(guān)于品牌，有許多定義，從市場(chǎng)和消費(fèi)者的角度，品牌應(yīng)是一種消費(fèi)者心理上的認(rèn)知，是消費(fèi)者認(rèn)可的一種產(chǎn)品的品質(zhì)保證和售后服務(wù)保障。更進(jìn)一步說(shuō)，品牌是消費(fèi)者認(rèn)同的一種風(fēng)格、文化，是和消費(fèi)者建立起來(lái)的一種情感價(jià)值。
“目前，在我國(guó)已經(jīng)有一部分消費(fèi)者開(kāi)始看重品牌形象，以前很多人買(mǎi)車(chē)時(shí)更多地考慮一次性消費(fèi)，看重哪個(gè)便宜?，F(xiàn)在消費(fèi)者不只考慮這些，而看重從銷(xiāo)售到售后服務(wù)這一整體服務(wù)。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者都意識(shí)到有些車(chē)買(mǎi)的時(shí)候很便宜，但是之后的使用維修成本卻相當(dāng)高?！眹?guó)泰君安證券研究所張欣在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示。
在國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)也慢慢意識(shí)到了品牌的重要性，除了過(guò)去形成的老品牌“紅旗”、“解放”、“東風(fēng)”外，近些年我國(guó)又誕生了許多完全擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新的汽車(chē)品牌，如“奇瑞”、“吉利”等。
但是，在品牌培育、發(fā)展的過(guò)程中，策略、認(rèn)知、環(huán)境等方面的問(wèn)題也隨之浮出水面。
“以前，我們國(guó)家汽車(chē)業(yè)強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)、銷(xiāo)售，而現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的則是營(yíng)銷(xiāo)，‘營(yíng)’就是營(yíng)造，是一個(gè)慢慢建立的過(guò)程，需要時(shí)間和資金。也就是說(shuō)，品牌培育需要一個(gè)過(guò)程，不是短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)的，但是我們有些企業(yè)在培育品牌的過(guò)程中存在急功近利的思想。”張欣對(duì)記者如是說(shuō)。
對(duì)于合資企業(yè)的品牌培育，張欣認(rèn)為，大多數(shù)合資企業(yè)都是在沿用已有品牌，沒(méi)有在中國(guó)培育適合中國(guó)市場(chǎng)的新品牌。一般在合資企業(yè)中，外方都?jí)艛嗔思夹g(shù)，掌握著知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)合資企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行牽制，導(dǎo)致各合資企業(yè)越來(lái)越依賴(lài)跨國(guó)公司的資金、技術(shù)，使合資企業(yè)在品牌建設(shè)上沒(méi)有發(fā)展空間。“而上海通用在品牌培育方面走在了其他合資企業(yè)的前頭，這與雙方的良性合作不無(wú)關(guān)系。”
中國(guó)汽車(chē)工業(yè)咨詢(xún)發(fā)展公司首席分析師賈新光在接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)則表示：“近年來(lái)，國(guó)內(nèi)自主品牌的發(fā)展還是比較快的，整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)比較快。但是現(xiàn)在存在的問(wèn)題是，國(guó)內(nèi)自主品牌都是低價(jià)產(chǎn)品，沒(méi)有高價(jià)的；另外，對(duì)于國(guó)內(nèi)自主品牌，國(guó)家是用犧牲消費(fèi)者利益的辦法來(lái)進(jìn)行保護(hù)的，安全法規(guī)不健全，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)不健全?！?nbsp;
他還告訴記者：“一些品牌的自主開(kāi)發(fā)也面臨一定的問(wèn)題，現(xiàn)在所謂的自主開(kāi)發(fā)無(wú)非是拿別人的東西模仿模仿，或者找個(gè)外國(guó)公司幫助開(kāi)發(fā)；售后服務(wù)方面也沒(méi)有嚴(yán)格的法規(guī)來(lái)規(guī)范。就在今年3月，質(zhì)量協(xié)會(huì)做的‘中國(guó)汽車(chē)品牌用戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查’中，自主品牌的名次相對(duì)靠后，用戶(hù)滿(mǎn)意度很低，投訴率很高。”
北京航空航天大學(xué)汽車(chē)工程系教授徐向陽(yáng)從企業(yè)角度闡述了品牌培育過(guò)程中存在的不足。他對(duì)本報(bào)記者說(shuō)：“首先，合資企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，品牌的價(jià)值在中國(guó)市場(chǎng)和在國(guó)外市場(chǎng)是不一樣的，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和對(duì)內(nèi)涵的理解不盡相同。在外國(guó)受歡迎的品牌在中國(guó)不一定也能被廣大消費(fèi)者認(rèn)可。有些合資企業(yè)就存在這種思想。”
他還表示，從整體趨勢(shì)來(lái)看，民族品牌的價(jià)值和影響力在不斷提升，但是也有一些個(gè)別品牌由于企業(yè)重心的轉(zhuǎn)移，品牌價(jià)值在降低或者說(shuō)邊緣化了，“民族品牌的品牌培育做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如說(shuō)民族品牌每年廣告的數(shù)量很少，廣告費(fèi)用、品牌推廣的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外一些品牌。事實(shí)上，廣告是品牌培育的一個(gè)最直接的手段。當(dāng)然，投入大量資金對(duì)于民族品牌來(lái)說(shuō)又不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不夠。民族品牌培育最好的辦法應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)練好內(nèi)功，提高產(chǎn)品質(zhì)量、搞好售后服務(wù)，這樣可以通過(guò)用戶(hù)的口碑來(lái)提升品牌影響力。”
徐向陽(yáng)認(rèn)為，民族品牌培育意識(shí)不如國(guó)外品牌。另外，從政策法律環(huán)境看，雖然有支持民族品牌發(fā)展的政策，但是卻沒(méi)有具體的措施，沒(méi)能落到執(zhí)行層面，因此企業(yè)沒(méi)有得到什么實(shí)際的好處。
此外，還有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)在品牌培育方面還存在品牌定位混亂，缺乏核心技術(shù)和研發(fā)能力等等問(wèn)題。
品牌培育尋求出路
“企業(yè)在培育品牌的過(guò)程中，應(yīng)該把品牌意識(shí)貫穿到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程里面去，包括開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等方方面面?！毙煜蜿?yáng)對(duì)記者如是說(shuō)。
品牌培育首先就是要在有效的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中進(jìn)行，不論是寶馬還是奔馳，這些世界知名品牌都是經(jīng)過(guò)不斷的市場(chǎng)錘煉和檢驗(yàn)才建立起來(lái)的持久品牌，形成品牌價(jià)值。中國(guó)加入WTO以后，正好為國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造了充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。
張欣認(rèn)為，充分的競(jìng)爭(zhēng)是必需的，但是，政府在政策上應(yīng)該給予民族品牌適當(dāng)?shù)膬A斜。此外，他還表示，企業(yè)應(yīng)給自己的品牌明確定位，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇需求相似的消費(fèi)群體，并做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，了解這部分消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、文化、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)需求等，以此作為定位該品牌的依據(jù)。這種做法很容易吸引相應(yīng)的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
賈新光認(rèn)為，要想很好地建立品牌，首先，最重要的就是保證產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品既要能達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，還要適合中國(guó)市場(chǎng)的需求，適合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理；其次，自主品牌必須自主開(kāi)發(fā)，在核心技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面擁有完全自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)；最后，企業(yè)要加強(qiáng)售后服務(wù)。目前，售后服務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)最關(guān)注的問(wèn)題之一。通過(guò)及時(shí)、專(zhuān)業(yè)的售后服務(wù)，可以有效提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任感，從而塑造消費(fèi)者與品牌之間的情感價(jià)值。
徐向陽(yáng)則表示，企業(yè)要有足夠的資金來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。比如給產(chǎn)品起個(gè)響亮的名字，以便形成好的品牌形象；在新產(chǎn)品上市前，進(jìn)行大量的炒作；在報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介定期投入廣告。
還有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，在跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)紛紛進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的形勢(shì)下，我們可以充分利用合資企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，參與跨國(guó)公司在其中國(guó)的技術(shù)研發(fā)中心里進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)，積累研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，充分利用合資公司的銷(xiāo)售渠道，既節(jié)約成本，保障了服務(wù)質(zhì)量，又可以借助合資品牌的知名度，有效地進(jìn)行品牌推廣工作。(本報(bào)記者 王坤)
