從2001年開始，長期堅(jiān)挺的國內(nèi)轎車市場價格開始下調(diào)。近幾年，國內(nèi)轎車生產(chǎn)企業(yè)向市場推出的新車型有上百種之多，同時，國產(chǎn)轎車降價的也有上百個車型。降價的國產(chǎn)轎車，既有五萬元以下的小型轎車和微型轎車，也有二、三十萬元的中高檔轎車。除個別高檔車型外，幾乎所有的國產(chǎn)轎車都或多或少降低了售價。
2003年，轎車市場的價格競爭日趨激烈，一些主流車型和企業(yè)，不斷推出價格新基準(zhǔn)，起到了車市降價“領(lǐng)頭羊”的作用。與往年相比，2003年國產(chǎn)車價調(diào)整周期由8個月縮短為3個月，激烈的市場競爭迫使汽車廠家為贏得市場份額不得不以季度為單位進(jìn)行價格調(diào)整。
今年上半年，轎車價格繼續(xù)下調(diào)，這一輪價格調(diào)整的突出特點(diǎn)是主流轎車企業(yè)如上海大眾、一汽大眾、上海通用等全面參與價格競爭，直接導(dǎo)致轎車市場主要企業(yè)排名產(chǎn)生較大變化，并對轎車市場產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
國產(chǎn)轎車價格下調(diào)主要采取了四種形式：一是配置不變，直接調(diào)低價格；二是增加配置，價格不變；三是增加配置，價格下調(diào)；四是推出價格低于原車型的換代車型。
四大因素導(dǎo)致國產(chǎn)轎車降價不止
中國汽車技術(shù)研究中心的專家分析認(rèn)為，四大因素導(dǎo)致國產(chǎn)轎車屢屢掀起價格大戰(zhàn)。
一是新車型增多，市場競爭加劇。近年來，各轎車生產(chǎn)企業(yè)頻繁向市場上推出新車型，使消費(fèi)者在購買時有了更多的選擇，并使得消費(fèi)者對轎車企業(yè)提出更高的要求(包括價格和服務(wù))，轎車市場競爭日益加劇。激烈的市場競爭迫使企業(yè)為了提高自己產(chǎn)品的競爭力以及擴(kuò)大市場份額不得不采取主動降低價格的措施。這種以價格競爭為先導(dǎo)的市場競爭，使轎車業(yè)進(jìn)入一個充分競爭的時代。
二是降價成為汽車企業(yè)新老車型過渡的營銷策略。汽車生產(chǎn)企業(yè)在推出新車型前后，通常都會對老車型實(shí)行降價，除了讓老車型逐漸退出市場外，還需要老車型是為新車型讓出價格空間。廣州本田推出新款雅閣、上海通用推出別克君威、長安福特推出04款蒙迪歐，都是這種策略的成功運(yùn)用。
三是私人成為轎車消費(fèi)主體，價格因素更加重要。去年全國小轎車私人購買率已達(dá)到70%左右，北京私人購買轎車的比率達(dá)到90%。與公務(wù)用車相比，私人用車的消費(fèi)者更加關(guān)心的是汽車的購買和使用成本，價格成為私人購車最重要的決定因素。
四是加入WTO后進(jìn)口汽車關(guān)稅大幅下調(diào)，進(jìn)口車對國產(chǎn)車的壓力增大。
由于高關(guān)稅和行政保護(hù)，中國的進(jìn)口轎車曾經(jīng)是世界上售價最高的。由于缺少競爭，國產(chǎn)轎車也貴得離譜。加入WTO后國家大幅下調(diào)關(guān)稅，進(jìn)口車的價格逐漸降低，對國產(chǎn)轎車市場尤其是中高檔轎車市場形成嚴(yán)重沖擊。逼迫國產(chǎn)轎車不得不降價，并逐步與國際接軌。
未來兩、三年大部分轎車價格將與國際接軌
專家預(yù)計(jì)未來3至5年，國產(chǎn)轎車價格將呈不斷下降的趨勢，預(yù)計(jì)2006至2007年大部分轎車車型價格將與國際接軌。
分析認(rèn)為，小型轎車市場(排量小于1.6L，價格一般低于12萬元)現(xiàn)在已有20余款車型。市場的充分競爭，已經(jīng)令小型轎車的價格逼近成本底線，成本、質(zhì)量也基本與國外接軌。小型轎車可以分為兩個價格區(qū)間：一是6萬元以下市場，二是7萬元-12萬元。6萬元以下轎車?yán)麧櫼呀?jīng)很薄，降價空間已很小，如吉利、夏利和奧拓等；7萬元-12萬元的轎車中的中高端車型價格尚有一定的下調(diào)空間，但下調(diào)空間已經(jīng)不大?？偟膩砜矗瑖a(chǎn)小型轎車價格格局將逐步趨于穩(wěn)定。
目前，國產(chǎn)小型轎車價格已經(jīng)基本與國外接軌，部分車型甚至低于國外。代表性車型有廣州本田Fit、上海大眾Polo、天津一汽夏利威姿(Vizi)和威樂(Vela)、南京菲亞特(派里奧、西耶那)、東風(fēng)悅達(dá)起亞千里馬及一些老車型等。
據(jù)分析，未來幾年轎車市場的熱點(diǎn)將集中于價格在14萬元至20萬元之間、排量1.6升到2.0升的中檔轎車身上(2003年乘用車市場——轎車、MPV、SUV中10-20萬元市場份額已由2002年的46.3%提高到2003年的49.7%)。競爭將越來越激烈，會在價格、服務(wù)、性能等方面全面展開，現(xiàn)有各款中檔轎車車型價格體系將面臨沖擊，價格將逐步下調(diào)。
預(yù)計(jì)2005年左右，國內(nèi)中檔轎車(排量為1.6～2.0L，目前價格在13～19萬元)主導(dǎo)車型的價格將為12萬元至16萬元，和國外主導(dǎo)型轎車1.2～1.6萬美元的價格(稅前)基本接近。但目前部分車型已經(jīng)基本與國外接軌，如一汽大眾寶來和高爾夫、東風(fēng)日產(chǎn)陽光等。
中高檔轎車是利潤率最高的車型，據(jù)估計(jì)單車?yán)麧櫩臻g在2-6萬元，存在較大的壓縮空間，預(yù)計(jì)2005年下半年國產(chǎn)排量小于2.5L的中高檔轎車價格將調(diào)整到國際水平；在2007年左右，國產(chǎn)2.5L以上的中高檔轎車 價格將接近國際水平。
2010年前豪華轎車(如奧迪A6、BMW5系、即將投產(chǎn)的奔馳系列等)與國際市場價格有可能實(shí)現(xiàn)接軌。
五大因素驅(qū)動國產(chǎn)轎車價格下降
專家認(rèn)為，產(chǎn)能大于需求、單位成本下降等五大因素驅(qū)動國產(chǎn)轎車價格下降。
一是轎車產(chǎn)能增長大于市場需求增長。2002年以來，大眾、本田、通用、日產(chǎn)、福特紛紛加大在華投資，已有的汽車企業(yè)也大規(guī)模追加投資，國內(nèi)已經(jīng)開始形成白熱化的汽車投資競爭。而轎車市場的發(fā)展速度則遠(yuǎn)落后于轎車產(chǎn)能的增長速度。這意味著即將形成的大規(guī)模轎車生產(chǎn)能力將出現(xiàn)嚴(yán)重地相對過剩的局面。而今年4月以來轎車市場持續(xù)低迷就預(yù)示了這一趨勢。
二是國產(chǎn)轎車單位生產(chǎn)成本將呈下降趨勢。汽車工業(yè)是一個規(guī)模經(jīng)濟(jì)十分明顯的行業(yè)，單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模增加而下降的趨勢十分明顯。轎車生產(chǎn)成本的下降還得益于零部件本地采購比例的上升。為了應(yīng)對激烈競爭，國內(nèi)轎車企業(yè)都把提高零部件本地采購比率作為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。近兩年，隨著管理的逐步到位，汽車廠家勞動生產(chǎn)率有所提高，運(yùn)營成本、財(cái)務(wù)成本在不斷降低，這為廠家擠出了一部分降價空間。
三是私人購車占據(jù)主導(dǎo)地位，市場對價格越來越敏感。與1990年代的市場需求結(jié)構(gòu)迥然不同，當(dāng)前中國轎車大多為私人購買(2003年估計(jì)已經(jīng)超過70%)，表明私人購車已成為當(dāng)今轎車市場消費(fèi)的主流。這就意味著一些價格居高不下，或者價格虛高的廠家，在市場的壓力下不得不降低產(chǎn)品價格。
四是轎車廠商的價格策略行為。目前，由于企業(yè)不斷增加，競爭日益激烈，大多數(shù)廠家的定價策略主要是針對競爭對手的產(chǎn)品價格，在同類型、同檔次的轎車市場上，降價已成為推銷自己擠壓對手最有力的武器。
五是中高檔轎車尚有降價空間。據(jù)測算，2003年14家轎車企業(yè)平均毛利率遠(yuǎn)高于國外，存在降價空間。國產(chǎn)部分中高檔轎車的零部件成本仍高出國際水平10%以上，目前，國內(nèi)轎車的成本構(gòu)成中，零部件采購成本約80%左右。在零部件采購全球化的大背景下，整車廠的零部件采購成本仍有較大降價空間。(新華社專稿 記者張毅)
