缺陷汽車(chē)“召回”會(huì)影響到品牌形象嗎？商用車(chē)用戶是如何看待“召回事件”的呢？
隨著國(guó)內(nèi)首例卡車(chē)品牌歐曼的召回，這一問(wèn)題逐漸明朗化。
歐曼率先發(fā)起“召回令”
2013年1月1日起，我國(guó)開(kāi)始正式實(shí)行《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例》（簡(jiǎn)稱“新召回條例”），加強(qiáng)了對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品缺陷的召回管理。就在這個(gè)條例正式實(shí)行的3天前，北汽福田發(fā)布了國(guó)內(nèi)卡車(chē)品牌的第一起“召回令”。
2012年12月28日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布公告稱，北汽福田汽車(chē)股份有限公司決定自2013年1月5日起，召回2009年10月20日至2010年7月30日生產(chǎn)的部分歐曼BJ4253SMFJB-S7牽引車(chē)，共計(jì)357輛。此事之前，我國(guó)雖然有多例汽車(chē)召回事件，但是，卡車(chē)品牌還從來(lái)未有過(guò)。
因此，歐曼成為了國(guó)內(nèi)卡車(chē)的第一例召回品牌。
自2004年我國(guó)開(kāi)始實(shí)行汽車(chē)召回制度（老召回條例）后，汽車(chē)召回在我國(guó)已經(jīng)司空見(jiàn)慣，不過(guò)，對(duì)于卡車(chē)召回還是新事物。作為靠車(chē)盈利的卡車(chē)車(chē)主來(lái)說(shuō)，他們?nèi)绾慰创ㄜ?chē)召回？車(chē)主們會(huì)不會(huì)借召回之機(jī)提出更多的索賠要求？卡車(chē)召回會(huì)對(duì)品牌造成影響嗎？
這一點(diǎn)也許成為很多卡車(chē)企業(yè)擔(dān)心的問(wèn)題。正因?yàn)槿绱?，我?guó)從2004開(kāi)始有了召回后，在8年時(shí)間里，還沒(méi)有一家卡車(chē)品牌實(shí)行過(guò)召回。記者也注意到，歐曼發(fā)布召回公告后，對(duì)于召回事件便不再有其他聲音。究其原因，歐曼還是害怕召回對(duì)品牌帶來(lái)的不良影響。
歐曼低調(diào)對(duì)待召回原因有兩個(gè)：一是，在對(duì)召回的認(rèn)知上，國(guó)內(nèi)商用車(chē)企業(yè)與世界級(jí)品牌還存在差距；二是，擔(dān)心國(guó)內(nèi)的媒體在報(bào)道中，對(duì)召回事件的描述有負(fù)面傾向，造成不良的輿論影響?！痹瓩C(jī)械工業(yè)部汽車(chē)司處長(zhǎng)、國(guó)家機(jī)械工業(yè)局處長(zhǎng)，現(xiàn)任中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)顧問(wèn)杜芳慈這樣分析道。
其實(shí)，其他卡車(chē)企業(yè)也是擔(dān)憂“召回事件”消息的進(jìn)一步擴(kuò)大，容易損害到品牌，降低用戶對(duì)品牌的信任，因此，盡管總能聽(tīng)到各類卡車(chē)設(shè)計(jì)上的缺陷，但是以前還從沒(méi)有過(guò)卡車(chē)召回事件的發(fā)生。
歐曼成了第一個(gè)吃螃蟹的品牌。隨著歐曼召回令發(fā)出2個(gè)月，用戶和公眾態(tài)度逐漸明朗化。
或錯(cuò)估用戶反應(yīng) 關(guān)于對(duì)歐曼召回的看法，記者采訪了幾位選用歐曼重卡的車(chē)隊(duì)負(fù)責(zé)人、歐曼車(chē)主。
江蘇連云港華泰運(yùn)輸公司的車(chē)隊(duì)，現(xiàn)有100多輛歐曼重卡。車(chē)隊(duì)的老板在聽(tīng)聞“歐曼車(chē)輛因故部分需召回，是否會(huì)降低對(duì)歐曼品牌的信任？”這一問(wèn)題后明確回答：“不會(huì)的。國(guó)內(nèi)的重卡，質(zhì)量都差不多，有些小毛病都很正常?！避?chē)隊(duì)的老板還告訴記者，目前車(chē)隊(duì)有100多輛歐曼重卡，100多輛解放J6，還有部分其它品牌的重卡。但相比起來(lái)，他覺(jué)得歐曼的質(zhì)量不錯(cuò)，特別是在售后服務(wù)、維修費(fèi)用上，比較讓人滿意。“車(chē)不怕壞，就怕壞了，沒(méi)人管?！?nbsp;
南昌宜春鑫泰車(chē)隊(duì)的翁建華則表示，目前車(chē)隊(duì)在選購(gòu)國(guó)產(chǎn)重卡時(shí)，對(duì)其質(zhì)量要求本不高，比較注重經(jīng)濟(jì)實(shí)用型車(chē)輛，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題只要及時(shí)給予維修就能理解。
而一位跑運(yùn)輸?shù)臍W曼車(chē)主的回答更是讓記者感到吃驚，“歐曼車(chē)召回了？不知道。大品牌才會(huì)有召回嘛，能召回說(shuō)明好呀。豐田這么好的車(chē)，不就經(jīng)常被召回嗎？”
可以看出，國(guó)內(nèi)購(gòu)車(chē)者對(duì)車(chē)輛質(zhì)量缺陷的容忍度是非常之高的。對(duì)于這一現(xiàn)象，張寬分析認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)客戶對(duì)車(chē)輛質(zhì)量的容忍度一貫較高，廠家只要能及時(shí)解決問(wèn)題，客戶就會(huì)認(rèn)可這個(gè)品牌。因此，關(guān)于車(chē)輛質(zhì)量缺陷的召回，確實(shí)不會(huì)對(duì)品牌造成多大傷害。即使有影響也是短時(shí)間內(nèi)的，長(zhǎng)期來(lái)看，歐曼此次召回的影響不會(huì)大?！?nbsp;
錯(cuò)失品牌升值良機(jī)
“召回事件，對(duì)于企業(yè)其實(shí)不是壞事，反而是好事?！痹诙欧即瓤磥?lái)，歐曼召回事件，不但不會(huì)對(duì)品牌造成大的負(fù)面影響，反而可以成為品牌提升的一個(gè)機(jī)會(huì)。
杜芳慈進(jìn)一步解釋，汽車(chē)召回在國(guó)際上早已不是一件新鮮事兒，在美國(guó)1966年就開(kāi)始對(duì)有缺陷的汽車(chē)進(jìn)行召回?！霸趪?guó)際上，汽車(chē)召回的歷史已經(jīng)近50年。”
“在近50年的汽車(chē)召回歷史中，大家對(duì)其總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是，負(fù)面影響大大小于正面影響。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，由于受它的召回影響，其企業(yè)的品牌價(jià)值不斷得到提升?！彪S后，杜芳慈笑著說(shuō)，“這可不是我總結(jié)的，是全世界開(kāi)會(huì)總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)，美國(guó)交通部（在美國(guó)，是由交通部負(fù)責(zé)汽車(chē)召回）就專門(mén)如此總結(jié)過(guò)?！?nbsp;
據(jù)悉，此次歐曼部分車(chē)輛召回的原因是，部分歐曼BJ4253SMFJB-S7牽引車(chē)的排氣制動(dòng)蝶閥存在安全缺陷。
這類質(zhì)量缺陷是否屬于重大產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題呢？對(duì)此，杜芳慈認(rèn)為，這類問(wèn)題不是大問(wèn)題，“涉及召回的質(zhì)量問(wèn)題都不會(huì)是大問(wèn)題”。
“汽車(chē)召回，是指對(duì)缺陷產(chǎn)品的召回。所謂缺陷，是指可能發(fā)生的安全隱患。事實(shí)上，會(huì)不會(huì)真正發(fā)生是不一定的?！倍欧即冗M(jìn)一步表示，國(guó)家對(duì)汽車(chē)召回管理的加強(qiáng)，對(duì)公眾、企業(yè)都是好事，企業(yè)的產(chǎn)品能得到不斷改善?！叭澜鐩](méi)有一個(gè)大品牌的汽車(chē)企業(yè)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)召回。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，召回事件反而改善了產(chǎn)品質(zhì)量和提升品牌?！?nbsp;
然而，歐曼似乎錯(cuò)誤估計(jì)了召回對(duì)品牌的影響程度，對(duì)于召回事件并沒(méi)有做進(jìn)一步的傳播。這種消極的處理方式，也許錯(cuò)失了將召回事件轉(zhuǎn)變成一次品牌提升的機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，正如杜芳慈所言，其實(shí)歐曼的召回事件，一點(diǎn)不是壞事，反而是好事。假如，歐曼能真正地去了解用戶、經(jīng)銷商對(duì)召回的看法，再將此事運(yùn)作巧妙了，反而成為其免費(fèi)宣傳品牌的大好機(jī)會(huì)（作為國(guó)內(nèi)貨車(chē)首例的召回事件，本身是一個(gè)大的新聞噱頭，很容易吸引眼球的。）。比如，及時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)；及時(shí)通報(bào)召回的程序，召回的具體情況。若真如此，反而能讓公眾認(rèn)為歐曼是負(fù)責(zé)任的企業(yè)，是可以信任的品牌。
在這里，記者呼吁更多的卡車(chē)企業(yè)，如果發(fā)現(xiàn)了有車(chē)可能存在設(shè)計(jì)缺陷，那么就大膽地實(shí)行召回，這樣不但不會(huì)損害企業(yè)形象和利益，反而會(huì)減少車(chē)主潛在損失，提高車(chē)輛的可靠性和安全性?！罢倩亍睙o(wú)論對(duì)于車(chē)企還是用戶，都是負(fù)責(zé)任的行為。
