今年國內(nèi)重卡市場哀鴻遍地，業(yè)內(nèi)的悲觀情緒甚至蔓延到明年上半年。縱觀行業(yè)心態(tài)，期盼利好政策刺激市場的有之，致力于苦練內(nèi)功以待市場好轉(zhuǎn)的有之，放眼海外以求“兩條腿”走路的有之。然而，市場上一片降價吆喝聲，多少顯得了無新意。
就在這樣的市場環(huán)境里，2012斯堪尼亞中國卡車駕駛員大賽、2012沃爾沃卡車全國駕駛員節(jié)油大賽等活動舉辦得不亦樂乎，盡管在銷量上這些國外企業(yè)不占優(yōu)勢，但論起在市場推廣上的“折騰”，它們較之國內(nèi)企業(yè)毫不遜色，甚至有過之而無不及。
老外們?yōu)槭裁聪矚g“折騰”？原本就賣不了多少車的它們，在中國市場走勢不明的今天繼續(xù)舉辦各類活動，其執(zhí)著令人驚訝，其意圖顯而易見——一貫高高在上且頗有傳教士風(fēng)范的國外卡車企業(yè)，就是以這么一種堅定的品牌形象，在持續(xù)影響著國內(nèi)市場以及用戶。
換句話說，老外們喜歡這種“折騰”出來的影響力，尤其在市場淡季，它們更有著與國內(nèi)企業(yè)不同的價值取向。
通常來講，大多數(shù)行業(yè)都有市場的淡旺季之分，淡季時收入減少，市場風(fēng)險增大，一些中小型企業(yè)多挨不過淡季的寒冬而倒閉，此時基本顧不上相應(yīng)的品牌、營銷活動，認(rèn)為淡季時無利可圖。具體到商用車行業(yè)，也往往出現(xiàn)類似情況，比如旺季時品牌宣傳意識很強(qiáng)，淡季時就收縮銀根，默不出聲，一以貫之的品牌推廣活動因為市場淡季被中止。此時企業(yè)大多強(qiáng)調(diào)苦練內(nèi)功，對外界觀感多少有些忽略。
實事求是地說，國內(nèi)重卡企業(yè)目前還處于品牌形象的打造、維護(hù)階段，剛剛萌發(fā)的品牌力量還經(jīng)受不起太大的風(fēng)雨。在近些年的快速增長后，各重卡企業(yè)已經(jīng)走上品牌化、質(zhì)量化的高層次競爭之路。如若不能在市場上持續(xù)打造品牌形象，反而在淡季偃旗息鼓，則可能導(dǎo)致半途而廢的慘劇。
國內(nèi)營銷管理專家史光起在談及淡季營銷時曾表示，在淡季時采取逆向營銷操作，可以與競爭對手形成差異化，取得出人意料的收獲。雖然是銷售淡季，但相比較起來競爭對手少，營銷攻勢薄弱，能賺取小市場中的大份額，收益可觀。對于卡車行業(yè)來說也是如此，當(dāng)大家都歇下來等待市場好轉(zhuǎn)，恰恰是打造品牌的好時機(jī)。
作為媒體從業(yè)者，筆者曾多次聽聞國內(nèi)卡車因為身處淡季、銷量不振而沒有品牌推廣的動力。這種普遍存在的心態(tài)，在很大程度上影響著消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知，限制了企業(yè)品牌往縱深度發(fā)展。
有人會說，外企利潤率相對較高，在市場淡季時有足夠的積累來持續(xù)推廣品牌活動。筆者承認(rèn)這一點，但也要反問一句：難道國內(nèi)卡車企業(yè)不是朝著這樣的方向前行嗎？既然如此，又何須在市場淡季時冷落了品牌推廣？
國內(nèi)商用車行業(yè)累年沉淀下來的口碑，已為眾企業(yè)打下了良好的品牌基礎(chǔ)，善于凝聚品牌力量的企業(yè)自然不會放過任何能夠強(qiáng)化品牌形象的機(jī)遇。其實，不僅產(chǎn)品飽受同質(zhì)化的困擾，卡車企業(yè)的品牌同樣也陷入不甚明晰的困境。
央視廣告部曾喊出一句響亮的口號：相信品牌的力量?？ㄜ嚻髽I(yè)和用戶又何嘗不是如此？當(dāng)每每邁出嘗試的腳步，卻因為種種原因淺嘗輒止的時候，我們可曾相信品牌的力量？
幸運(yùn)的是，現(xiàn)如今越來越多的卡車企業(yè)意識到了這一點，逐步將品牌推廣的周期延長，把影響品牌形象塑造的負(fù)面因素淡化，分層次、有規(guī)律地打造品牌。也許是老外們“折騰”出來的影響力，正在潛移默化地影響著國內(nèi)用戶的品牌感知，也許是國內(nèi)卡車企業(yè)習(xí)慣并喜歡上和老外們一樣的“折騰”，無論哪個，和堅定不移地推廣品牌理念、創(chuàng)造品牌價值都更近一步，又或者說是更加篤信品牌的力量。
