新華網(wǎng) 北京１１月２８日專電（記者 萬(wàn)一）２００５年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)可以用“微妙”一詞來(lái)形容：雖然沒(méi)有去年那樣哀鴻遍野，但也沒(méi)有再現(xiàn)過(guò)去輝煌。新車(chē)扎堆上市、價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)、拿到漂亮的成績(jī)單變得艱難……市場(chǎng)似乎走到十字路口，處于深刻調(diào)整和蛻變之中，各大汽車(chē)廠商也面臨著關(guān)鍵的抉擇。不過(guò)，年終逼近，回眸０５年汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)圖譜，仍然有一些富有意味的經(jīng)典，值得我們?nèi)ニ妓?、去反思?nbsp;
反思一：饑餓療法：奇效不再
饑餓療法從根本上來(lái)講，是針對(duì)消費(fèi)者“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的消費(fèi)心理，汽車(chē)廠家始終進(jìn)行“不飽和生產(chǎn)”，使自己占據(jù)賣(mài)方市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，讓廠商的利潤(rùn)最大化。饑餓療法一出手便見(jiàn)奇效，即使在０５年我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)乍暖還寒之時(shí)，還是在年中達(dá)到了一個(gè)高潮。
花冠缺貨！東風(fēng)日產(chǎn)的天籟缺貨！頤達(dá)缺貨！而廣州本田，除了三廂飛度，其他車(chē)型都貨源緊俏；長(zhǎng)安鈴木雨燕、吉利自由艦、雪佛蘭景程等上市的新車(chē)，目前均只有樣車(chē)……一時(shí)間，“加價(jià)銷(xiāo)售”再現(xiàn)江湖，饑餓療法接踵而至，不少排隊(duì)熱銷(xiāo)車(chē)提貨市價(jià)都上漲了數(shù)千元。車(chē)市中加價(jià)最多的是一汽豐田的新皇冠，最高要求加價(jià)１．５萬(wàn)元。
表面上看去是歌舞升平，效果奇佳，但饑餓療法已經(jīng)奇效不再，成為昨日黃花。而且，這種為爭(zhēng)取短期利潤(rùn)，而不惜做局的手段，更是讓消費(fèi)者深惡痛絕，直接影響到其品牌的美譽(yù)度。有行業(yè)專家指出，饑餓療法實(shí)際則是廠家對(duì)消費(fèi)者極不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。產(chǎn)品還是原來(lái)的產(chǎn)品，沒(méi)有任何改進(jìn)升級(jí)，讓消費(fèi)者付出比實(shí)際更高的價(jià)格本身就是不合理的。
反思二：買(mǎi)斷銷(xiāo)售：變相降價(jià)？
相對(duì)于饑餓療法的千夫所指，“買(mǎi)斷銷(xiāo)售”是指“銷(xiāo)售商和生產(chǎn)廠家就某產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)達(dá)成協(xié)議，以非常優(yōu)惠的價(jià)格從廠家批量采購(gòu)產(chǎn)品，然后以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格對(duì)外銷(xiāo)售，從而實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)大批量銷(xiāo)售該產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)方式?！?nbsp;
?。玻埃埃的?，買(mǎi)斷銷(xiāo)售可謂盛況空前。上海申銀汽車(chē)獨(dú)家買(mǎi)斷３０００輛ＰＯＬＯ在上海地區(qū)和華北地區(qū)的銷(xiāo)售權(quán)；華普捷泰買(mǎi)斷了華普飆風(fēng)系列在四川地區(qū)的銷(xiāo)售；北京神龍京津汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司一次性買(mǎi)斷５０輛愛(ài)麗舍ＶＩＰ加長(zhǎng)型轎車(chē)……買(mǎi)斷銷(xiāo)售的效果也可以說(shuō)是立桿見(jiàn)影，中汽西南東風(fēng)雪鐵龍專賣(mài)店于去年１１月買(mǎi)斷了３００多輛雪鐵龍，最后全部賣(mài)光，其銷(xiāo)量增長(zhǎng)了２００％……帶來(lái)了車(chē)市的旺銷(xiāo)局面，并由此將一些不規(guī)范運(yùn)作的小經(jīng)銷(xiāo)商剔除出局。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)影響來(lái)說(shuō)，“買(mǎi)斷銷(xiāo)售”具有價(jià)格多變、賣(mài)不出去、威脅新車(chē)銷(xiāo)售、資金鏈斷裂、買(mǎi)斷價(jià)格不可控等五大風(fēng)險(xiǎn)。稍有不慎，便無(wú)后悔藥可吃。另外，買(mǎi)斷銷(xiāo)售方式與目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠家主要推行的品牌專賣(mài)和以前已建立起來(lái)的銷(xiāo)售模式尚存在一些沖突，如果要廠家將長(zhǎng)時(shí)間辛苦建立起來(lái)的自有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)推翻采取全新的銷(xiāo)售模式，不論是從資金、時(shí)間還是市場(chǎng)的可接受程度來(lái)看，都是不可行的。所以說(shuō)，在當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，買(mǎi)斷銷(xiāo)售還不能成為主導(dǎo)銷(xiāo)售模式。
反思三：情感營(yíng)銷(xiāo)：把握消費(fèi)者脈動(dòng)
對(duì)任何產(chǎn)品而言，技術(shù)、品質(zhì)、價(jià)格都是決定銷(xiāo)售的關(guān)鍵，但卻不是核心因素。核心因素是廠商能傾聽(tīng)、捕捉消費(fèi)者心聲。有專家指出，北京現(xiàn)代的成功，就是其運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)成功的典范。
從２００５年北京現(xiàn)代春風(fēng)化雨的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，無(wú)不是圍繞情感營(yíng)銷(xiāo)做足了文章。９月２５日－１０月１５日，北京現(xiàn)代“金秋送禮”免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)活動(dòng)，為客戶提供與長(zhǎng)途出行相關(guān)的系統(tǒng)的共５大項(xiàng)１８小項(xiàng)檢測(cè)，讓消費(fèi)者感受到無(wú)微不至的關(guān)懷和驚喜。１０月１日－１２月３１日，北京現(xiàn)代還舉辦了“百名幸運(yùn)車(chē)主，世界杯五日之旅”活動(dòng)?；顒?dòng)期間，北京現(xiàn)代將分三次從所有車(chē)主數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取１００名幸運(yùn)車(chē)主。中獎(jiǎng)?wù)邔⒚赓M(fèi)享受２００６年６月的德國(guó)世界杯五日游。北京現(xiàn)代一直強(qiáng)調(diào)以客戶為導(dǎo)向，從而最終催生了其情感營(yíng)銷(xiāo)的落地。（完）
