去年年底陜汽給自己定下2010年10萬輛重卡銷售目標(biāo)時(shí)，外界普遍的反應(yīng)是，怎么會這么高？而隨著今年一季度結(jié)束后陜汽銷售數(shù)字的出爐，這種擔(dān)心似乎一下子消除了。
從今年1月份開始，陜汽重卡的訂單就紛至沓來，市場表現(xiàn)火爆，3月份日訂單最高突破900輛，一季度突破3萬輛，同比增長均達(dá)到4倍多。新產(chǎn)品德龍F(tuán)3000的表現(xiàn)更是可圈可點(diǎn)，僅元月份訂單量已經(jīng)達(dá)到6900余輛，改寫了行業(yè)新品上市不暢銷的歷史。
顯然，這種業(yè)績的取得并非僅僅是外部大環(huán)境的向好而帶來的銷量增長。
那么陜汽內(nèi)部又發(fā)生了怎樣的聚變？
在回顧去年的形勢時(shí)，陜西重汽市場總監(jiān)劉科強(qiáng)對記者表示，2009年是陜汽集團(tuán)非常困難的一年，既要面對全球金融危機(jī)帶來的陰霾，又要面對企業(yè)內(nèi)部管理體系、供應(yīng)鏈、供銷網(wǎng)絡(luò)等累積問題的調(diào)整。生產(chǎn)效率不高、銷售隊(duì)伍執(zhí)行能力下降、對市場反映速度慢等等因素正逐漸成為陜汽進(jìn)一步發(fā)展的阻礙。在他看來，不解決這些問題，就會被市場拋棄。
為了解決內(nèi)部存在的問題，陜汽開始聘請“外腦”來診斷自己。
2009年下半年全球最大的管理咨詢公司美國科爾尼公司正式入駐陜汽集團(tuán)，協(xié)助進(jìn)行營銷體系改革的項(xiàng)目，主導(dǎo)該項(xiàng)目的是科爾尼公司全球董事戴加輝博士，他即將對陜汽的營銷系統(tǒng)做一次“解剖手術(shù)。”
在戴加輝的眼中，陜汽集團(tuán)在產(chǎn)品、品牌和客戶基礎(chǔ)等基本方面具備很強(qiáng)的競爭力，但是在銷售隊(duì)伍方面仍存在一些問題。
戴加輝認(rèn)為，陜汽除了要做體制上的改變外，更多的是要做營銷觀念的變革，使陜汽營銷與世界500強(qiáng)理念同步，逐步形成高效、科學(xué)、領(lǐng)先的營銷管理模式。
提高銷售隊(duì)伍的執(zhí)行力，明確銷售隊(duì)伍的職責(zé)和完善的績效考核機(jī)制；完善經(jīng)銷商的管理體制，尤其是優(yōu)化經(jīng)銷商的數(shù)量和布局，規(guī)范經(jīng)銷商的準(zhǔn)入和退出制度；最重要的就是加快市場反應(yīng)速度和建立與經(jīng)銷商直接的溝通渠道。這就是戴加輝的團(tuán)隊(duì)給陜汽開出的“藥方”。
隨后，陜汽集團(tuán)調(diào)整的動作接踵而來：“特種車公司并入銷售公司；營銷金融部從銷售公司移出，成立單獨(dú)金融部；客戶服務(wù)中心與配件公司合并成立服務(wù)部，完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃管理；總部倉儲職能從銷售公司移出劃入公司運(yùn)營管理部，整車物流及經(jīng)銷商庫存由銷售支持部管理。”
“陜汽也希望通過銷售公司的調(diào)整，更有力地支持2010年各經(jīng)銷商和服務(wù)商的工作，為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值?！标兤I(lǐng)導(dǎo)對本次內(nèi)部調(diào)整寄予厚望。
這一系列改革與提升措施，也得到了渠道的理解和大力支持。
正是基于此，陜汽制訂了行動方案，一個(gè)代號為“巨浪行動”的市場活動在陜汽首先開展：“2010年1月~4月，陜汽集團(tuán)市場銷量要達(dá)到3.7萬輛，其中3、4月份單月銷量要突破15000輛?！?nbsp;
而今，“巨浪行動”已經(jīng)取得成功。2010年以一季度，陜汽集團(tuán)重卡月均銷量突破10000輛，重卡已突破3萬輛，改革的效果已經(jīng)得到了市場的驗(yàn)證。
市場的青睞不僅僅是內(nèi)部改革的成效，更來自市場對陜汽產(chǎn)品的認(rèn)可。2010年，陜汽德龍F(tuán)3000震撼出場，具有“超舒適、超智能、超節(jié)省、超安心”的“四超”特征。
“重卡市場的導(dǎo)入期一般為一年半左右，但是德龍F(tuán)3000僅僅用了三個(gè)月就完成了市場導(dǎo)入?！眲⒖茝?qiáng)對德龍F(tuán)3000的市場表現(xiàn)極其滿意。
德龍F(tuán)3000除了在細(xì)節(jié)上精益求精，為了免除客戶的后顧之憂，在其正式上市前，陜汽就在經(jīng)銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行了鋪墊，全面保障全國10大服務(wù)區(qū)域的有效供給。2010初，德龍F(tuán)3000在第三屆中國物流商用車用戶滿意度調(diào)查中榮登榜首。
內(nèi)部調(diào)整，新品上市，出了這兩個(gè)重拳，陜汽在2010年的重卡市場銷售上已經(jīng)搶得了先機(jī)。
其實(shí)，營銷體系的變革僅僅是陜汽變革的一方面，作為生產(chǎn)資料的重卡產(chǎn)品，陜汽在制造及服務(wù)方面的改變似乎更為重要。
陜汽集團(tuán)董事長方紅衛(wèi)曾表示，面對復(fù)雜的國內(nèi)外市場形勢，陜汽集團(tuán)要推進(jìn)“服務(wù)型制造”商業(yè)模式，以“德贏天下服務(wù)領(lǐng)先品質(zhì)成就未來”的經(jīng)營理念，對內(nèi)樹立市場服務(wù)意識，對外整合資源建立服務(wù)平臺，在服務(wù)中創(chuàng)新價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶的共贏。
全新的理念、領(lǐng)先的管理，使服務(wù)型制造成為陜汽區(qū)別同類的商業(yè)模式。陜汽全面推進(jìn)向服務(wù)型制造新高地進(jìn)軍，就是要通過有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，真正為用戶負(fù)責(zé)，從而達(dá)到占據(jù)國內(nèi)國際主流市場的目的。
與“巨浪行動”配合實(shí)施的，就是陜汽堅(jiān)持施行的“極速行動”，以“服務(wù)效率再提速，服務(wù)保障再提速，服務(wù)質(zhì)量再提速”三大提速為保障，陜汽對服務(wù)流程進(jìn)行了全新梳理，實(shí)現(xiàn)服務(wù)配件一體化運(yùn)作，以差異化的服務(wù)戰(zhàn)略再次領(lǐng)先行業(yè)，成為行業(yè)最為滿意且不可替代的領(lǐng)先服務(wù)品牌。
記者從陜汽了解到，為落實(shí)“極速行動”，達(dá)到及時(shí)性第一，確保用戶滿意第一的服務(wù)目標(biāo)，2010年陜汽聯(lián)合濰柴動力、法士特、漢德已擁有3900家服務(wù)站，創(chuàng)新服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、用戶、服務(wù)站的高度契合，共同打造一個(gè)效率高、服務(wù)佳、口碑好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，使陜汽貼心服務(wù)品牌的客戶滿意度居行業(yè)第一。以提升陜汽貼心服務(wù)品牌，再次樹立重卡服務(wù)新標(biāo)桿，讓用戶一路無憂!
好的產(chǎn)品，好的營銷體系和服務(wù)，接下來需要做的，就是一種恰當(dāng)?shù)拇呋瘎?，或者說用一種強(qiáng)勢的營銷推廣行動，將上述各種優(yōu)勢展現(xiàn)出來。
陜汽選擇了全國超級卡車大賽這一平臺。2009年，陜汽集團(tuán)為全國超級卡車大賽提供比賽用車，讓陜汽重卡在沙漠、沼澤、硬地賽道上進(jìn)行真刀真槍的考驗(yàn)，讓這一國家級賽事成為陜汽在全國觀眾面前完美展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的平臺。“野戰(zhàn)狂飆，真金英雄”的口號不僅在賽場上不斷傳遞，也傳到了重卡市場上。伴隨著央視連續(xù)兩場直播，陜汽重卡的軍車品質(zhì)迅速深入人心。一個(gè)直接的后果是，陜汽全公司今年春節(jié)只休息一天，因?yàn)樗麄兪掷锏闹乜ㄓ唵翁崆帮j升了。
有營銷專家分析，事件營銷一般分兩種不同功能，一種是以塑造品牌形象為主的，如各種公益活動和文化主題活動，一種是以促銷為主，如各種有獎銷售、降價(jià)優(yōu)惠等等，但汽車賽事對于汽車企業(yè)來講，可以在向大眾展示產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，達(dá)到提升品牌影響力和傳達(dá)具體的產(chǎn)品性能信息的效果。當(dāng)然，用自己的產(chǎn)品參與一個(gè)正式的體育競賽項(xiàng)目，也是有條件的，首先就是產(chǎn)品性能質(zhì)量過硬，能夠滿足比賽的需要，其次就是要有在眾目睽睽之下產(chǎn)品也有可能出現(xiàn)問題的心理準(zhǔn)備。陜汽在去年拿到全國超級卡車大賽指定用車的名頭之后，今年繼續(xù)參與此項(xiàng)賽事，則體現(xiàn)出陜汽在營銷上表現(xiàn)出更加積極前衛(wèi)的思路。
酒更香了，也更會吆喝了，陜汽的10萬輛目標(biāo)，是一個(gè)必然結(jié)果。 （責(zé)任編輯：馬瀚明）
