今年，江淮對(duì)其輕卡的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，原來(lái)的輕卡營(yíng)銷(xiāo)公司被江淮帥鈴、江淮鈴和江淮好運(yùn)三個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)公司所取代。
受宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)下行、刺激性政策退出等多重不利因素影響，今年以來(lái)商用車(chē)市場(chǎng)持續(xù)低迷。面對(duì)終端銷(xiāo)量的委靡不振，國(guó)內(nèi)商用車(chē)企也遭遇到了前所未有的銷(xiāo)售壓力。
為了破解銷(xiāo)售難題，車(chē)企可謂使出了渾身解數(shù)，推廣新品、讓利促銷(xiāo)、升級(jí)服務(wù)、發(fā)力海外……各種拉動(dòng)銷(xiāo)量的招數(shù)在市場(chǎng)上頻頻出現(xiàn)。而在這一輪更加激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，除了產(chǎn)品和服務(wù)的較量之外，企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)完善與否，對(duì)于渠道的控制力究竟如何，也成為競(jìng)爭(zhēng)中的重要砝碼?！霸谄?chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，一直有渠道為王的說(shuō)法。所以，控制了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，也就在很大程度上掌控了市場(chǎng)。尤其是在市場(chǎng)行情不佳時(shí)，渠道的重要性就更加凸顯?！币晃恍袠I(yè)專家告訴記者。
為了破解銷(xiāo)售難題，眾車(chē)企可謂使出了渾身解數(shù)，江淮只是其一。
于是，在市場(chǎng)低迷的背景下，商用車(chē)行業(yè)迎來(lái)了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)變革潮——調(diào)整銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道、控制終端市場(chǎng)，成為商用車(chē)企業(yè)市場(chǎng)布局的關(guān)鍵。這其中，既有“以網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)調(diào)整為重點(diǎn)，全面提升營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與市場(chǎng)格局的匹配度”的全盤(pán)市場(chǎng)戰(zhàn)略，也有配合終端網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)的各類引導(dǎo)和扶植政策，還有一些結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展實(shí)際的架構(gòu)調(diào)整。
細(xì)化網(wǎng)絡(luò) 推行品系營(yíng)銷(xiāo)
今年8月份，不少長(zhǎng)期跟蹤江淮汽車(chē)發(fā)展的業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，江淮輕卡的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)已經(jīng)悄然生變。原本隸屬于江淮商用車(chē)公司的輕卡營(yíng)銷(xiāo)公司已經(jīng)不復(fù)存在，取而代之的則是江淮帥鈴、江淮鈴和江淮好運(yùn)三個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)公司。
也許在一些人看來(lái)，這一頗為突然的舉動(dòng)不過(guò)是企業(yè)內(nèi)部再正常不過(guò)的部門(mén)調(diào)整。但實(shí)際上，對(duì)于江淮來(lái)說(shuō)，看似簡(jiǎn)單的調(diào)整背后卻是一項(xiàng)醞釀、準(zhǔn)備了近兩年的戰(zhàn)略性部署。
據(jù)了解，隨著車(chē)型的豐富和產(chǎn)品譜系的不斷完善，早在2010年，江淮輕卡就將分品系銷(xiāo)售作為其營(yíng)銷(xiāo)布局的重點(diǎn)。為此，公司先是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了系統(tǒng)化整合，形成了帥鈴、威鈴、駿鈴、康鈴、好運(yùn)5大子品牌。隨后，還根據(jù)不同用戶群體的需求特點(diǎn)，將旗下輕卡產(chǎn)品全面整合為了帥鈴、江淮鈴、江淮好運(yùn)三大品系，并鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商分網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
雖然分品系營(yíng)銷(xiāo)的嘗試已經(jīng)開(kāi)始，但要想使這種新的銷(xiāo)售模式真正達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而拉動(dòng)銷(xiāo)量提升的作用，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不單需要針對(duì)不同消費(fèi)群體打造產(chǎn)品，也需要獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行專業(yè)化管理。
考慮到這一點(diǎn)，江淮萌生了按照三大品系將輕卡營(yíng)銷(xiāo)公司一拆為三的想法，并于兩年前開(kāi)始了相關(guān)部署。據(jù)江淮汽車(chē)副總經(jīng)理兼商用車(chē)公司總經(jīng)理趙厚柱介紹，江淮先是有步驟地將原來(lái)的輕卡營(yíng)銷(xiāo)管理部“分家”成三個(gè)，并在今年正式將三個(gè)管理部升級(jí)為3家營(yíng)銷(xiāo)公司。
隨著這種營(yíng)銷(xiāo)組織體系的調(diào)整到位，今后將會(huì)由這3家營(yíng)銷(xiāo)公司分別去管理帥鈴、江淮鈴、江淮好運(yùn)三大品系的產(chǎn)品線以及對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)資源，從而使分品系營(yíng)銷(xiāo)朝著更加專業(yè)化的方向運(yùn)作。
在不斷深化輕卡分品系營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，江淮在今年也將分品系營(yíng)銷(xiāo)的理念擴(kuò)展到了重卡領(lǐng)域。根據(jù)功能的不同，將旗下的重卡產(chǎn)品整合為格爾發(fā)、亮劍者和大功臣三大系列。而此舉也被相關(guān)人士解讀為，江淮即將在重卡板塊推行分品系營(yíng)銷(xiāo)的前兆。
事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)商用車(chē)領(lǐng)域，已經(jīng)或者正在推行分品系營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)并非只有江淮一家。有行業(yè)專家指出，2010年以來(lái)，分品系銷(xiāo)售這種在乘用車(chē)行業(yè)已經(jīng)司空見(jiàn)慣的營(yíng)銷(xiāo)模式，由于既能滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求，又利于經(jīng)銷(xiāo)商在細(xì)分領(lǐng)域的精耕細(xì)作，因此也開(kāi)始在商用車(chē)行業(yè)逐漸流行開(kāi)來(lái)。
據(jù)了解，目前包括東風(fēng)商用車(chē)、一汽解放、中國(guó)重汽等在內(nèi)的不少企業(yè)，都將這種模式作為其營(yíng)銷(xiāo)管理工作中的重點(diǎn)。其中，一汽解放就結(jié)合不同地域的需求特征和經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力，在專營(yíng)店和賣(mài)場(chǎng)，對(duì)不同品系的產(chǎn)品實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，并鼓勵(lì)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商單獨(dú)開(kāi)設(shè)自卸車(chē)專賣(mài)店，實(shí)行分網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 東風(fēng)商用車(chē)也早在兩年前就已經(jīng)意識(shí)到了細(xì)分市場(chǎng)的重要性，按照重卡、中卡、牽引車(chē)、工程自卸車(chē)和專用車(chē)將產(chǎn)品劃分為五大品系。并且，每個(gè)品系都設(shè)立了專門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，便于經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)自身的實(shí)際有選擇得開(kāi)展分品系營(yíng)銷(xiāo)。而在中國(guó)重汽銷(xiāo)售部剛剛舉辦的第四季度營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)議上，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局，開(kāi)展品系化經(jīng)營(yíng)策略，也成為其打好2012收官之戰(zhàn)的重要營(yíng)銷(xiāo)舉措。
整合資源 形成集團(tuán)合力
同樣是在今年8月，曾有業(yè)內(nèi)人士曝料稱，位列國(guó)內(nèi)重卡前三甲的中國(guó)重汽正在對(duì)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合并。而調(diào)整的方案，是將中國(guó)重汽濟(jì)寧商用車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和人員并入中國(guó)重汽濟(jì)南卡車(chē)分公司?！敖?jīng)過(guò)此番調(diào)整之后，中國(guó)重汽集團(tuán)原有的3家銷(xiāo)售子公司將會(huì)整合為兩家。”該人士透露。
雖然此后中國(guó)重汽并未就這一調(diào)整對(duì)外正式發(fā)布消息，但在日前中國(guó)重汽銷(xiāo)售部總經(jīng)理云清田所作的第四季度具體工作安排中，做好與濟(jì)寧商用車(chē)公司的產(chǎn)品對(duì)接的內(nèi)容赫然在列。而中國(guó)重汽對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系進(jìn)行調(diào)整的傳聞，也就此得到證實(shí)。
在相關(guān)人士看來(lái)，中國(guó)重汽之所以選擇在這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，調(diào)整自身的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，主要的原因在于，今年以來(lái)重卡市場(chǎng)銷(xiāo)量的大幅下滑，使中國(guó)重汽營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中存在的一些問(wèn)題和矛盾進(jìn)一步凸顯。為了提升銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)效率，更為了在集團(tuán)層面形成合力、減少內(nèi)耗，中國(guó)重汽才下決心整合旗下的網(wǎng)絡(luò)資源?！霸谕瓿删W(wǎng)絡(luò)整合后，中國(guó)重汽的市場(chǎng)動(dòng)作一定會(huì)隨之變化?！遍L(zhǎng)期關(guān)注重卡行業(yè)動(dòng)態(tài)的李先生分析說(shuō)，接下來(lái)，中國(guó)重汽可能會(huì)將濟(jì)寧商用車(chē)公司的產(chǎn)品，納入到卡車(chē)分公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)之中，從而使重汽卡車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商擁有包括高檔、中檔在內(nèi)的多層次的車(chē)型。而這，將在很大程度上豐富經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)權(quán)限，有助力他們提升銷(xiāo)量，從而抵御目前重卡市場(chǎng)的“寒冬”。
而這一點(diǎn)，從云清田的相關(guān)表述中也可窺見(jiàn)端倪。針對(duì)第四季度的市場(chǎng)開(kāi)拓，他曾表示，濟(jì)寧商用車(chē)公司生產(chǎn)管理完善，設(shè)備先進(jìn)，能夠保質(zhì)保量地完成生產(chǎn)任務(wù)。在此基礎(chǔ)上，重汽銷(xiāo)售部要做好產(chǎn)品定位工作，針對(duì)不同的市場(chǎng)需求有選擇地推出HOWO和豪瀚兩大系列的產(chǎn)品，并認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)研，定位好營(yíng)銷(xiāo)途徑，做好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)?？梢?jiàn)，下一步，如何做好營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)調(diào)整后的交接工作，進(jìn)一步整合現(xiàn)有的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)資源，將是中國(guó)重汽的一項(xiàng)重點(diǎn)工作。
決勝終端 自建二級(jí)網(wǎng)絡(luò)
“對(duì)于重卡企業(yè)來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)低迷時(shí)，如何加大對(duì)渠道的控制力，掌握更多的終端客戶資源，可以說(shuō)是搶占市場(chǎng)份額的關(guān)鍵?！闭f(shuō)這番話的韓曉彬是一汽解放安徽區(qū)域的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人。
他告訴記者，雖然一直以來(lái)，安徽都是一汽解放的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，但去年以來(lái)，重卡市場(chǎng)的持續(xù)低迷，還是讓該區(qū)域的銷(xiāo)量受到了不小的影響。為了在競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的主動(dòng)，一汽解放一直在對(duì)安徽的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整。而這其中最重要的一項(xiàng)工作，就是引導(dǎo)和組織有實(shí)力的一級(jí)代理商組建直營(yíng)的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。
據(jù)了解，在重卡行業(yè)內(nèi)，一級(jí)代理商主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)低迷，其客戶極容易流失，從而影響銷(xiāo)量。這時(shí)，企業(yè)只能依賴二級(jí)網(wǎng)絡(luò)手中的終端客戶資源進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。但目前二級(jí)網(wǎng)絡(luò)普遍都是多品牌經(jīng)營(yíng)，對(duì)某一家企業(yè)的忠誠(chéng)度較低。因此，對(duì)于重卡企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想將終端客戶資源掌握在自己手中，選擇分銷(xiāo)能力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，在一些關(guān)鍵區(qū)域建立二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，從而構(gòu)建起自營(yíng)型的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，將是強(qiáng)化自身渠道控制力、贏得市場(chǎng)主動(dòng)的關(guān)鍵。
對(duì)于這一點(diǎn)，韓曉彬的感觸頗深?！敖?jīng)過(guò)近一年的努力，目前在安徽區(qū)域，通過(guò)鼓勵(lì)代理商自建小型的銷(xiāo)售維修一體的二級(jí)店，一汽解放的自營(yíng)性二級(jí)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本搭建起來(lái)。對(duì)于終端控制力的明顯加強(qiáng)，也有效地拉動(dòng)了區(qū)域銷(xiāo)量的增長(zhǎng)?！彼硎?。
而將今年作為網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型元年的東風(fēng)商用車(chē)，也同樣將決勝終端作為其網(wǎng)絡(luò)調(diào)整布局的重點(diǎn)。在一些相對(duì)比較弱勢(shì)的區(qū)域，東風(fēng)商用車(chē)在市場(chǎng)下滑和弱勢(shì)突破的雙重壓力下，一方面拓展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)渠道，爭(zhēng)奪客戶資源；另一方面也大力建設(shè)二級(jí)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，緊抓終端客戶。
得益于這種營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，東風(fēng)商用車(chē)在一些區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?nèi)〉昧瞬恍〉耐黄?。?jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“目前河北石家莊的每個(gè)縣都至少有一個(gè)東風(fēng)商用車(chē)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。網(wǎng)點(diǎn)的全覆蓋對(duì)于銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用明顯，今年上半年，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于津冀地區(qū)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到了30%?！倍瑯拥那榫埃渤霈F(xiàn)了在貴州、寧夏等地。據(jù)悉，在不少區(qū)域，通過(guò)鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，東風(fēng)商用車(chē)的終端客戶數(shù)量明顯增加，區(qū)域銷(xiāo)售份額也得以在逆勢(shì)下持續(xù)提升。
