線上購(gòu)車(chē)或?qū)⑻魬?zhàn)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式
在最近幾年，隨著汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量的快速攀升，汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生著迅速的變化，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式被打破。
2013年，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，并成功跨過(guò)2000萬(wàn)輛大關(guān)，被外界稱(chēng)為汽車(chē)的“暖冬年”，但我們不能忽視的是新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)正持續(xù)走低，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)不斷萎縮，庫(kù)存壓力高居不下，與此同時(shí)一些原本陌生的名詞比如汽車(chē)金融，線上銷(xiāo)售等開(kāi)始被越來(lái)越多消費(fèi)者所熟知。2013年，天貓?jiān)凇半p11”期間共賣(mài)出1.07萬(wàn)輛汽車(chē)，而除了天貓、京東等購(gòu)物類(lèi)網(wǎng)站外，在汽車(chē)之家、易車(chē)、搜狐汽車(chē)等垂直類(lèi)和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站舉辦的“雙11”汽車(chē)訂購(gòu)總量達(dá)16.8萬(wàn)輛，總成交金額超過(guò)235億。
“線上營(yíng)銷(xiāo)早十年前就有了，但是當(dāng)時(shí)很不成熟，如今我們看到天貓、京東的網(wǎng)上賣(mài)車(chē)，實(shí)際上是線上銷(xiāo)售迎來(lái)的第二波發(fā)展，而如今這種業(yè)務(wù)模式正在逐漸趨于成熟?！绷_蘭貝格管理咨詢(xún)（上海）有限公司汽車(chē)行業(yè)合伙人張君毅在接受記者采訪時(shí)表示，“在中國(guó)一直以來(lái)都是以4S店作為主流的銷(xiāo)售渠道，但是這種單一的營(yíng)銷(xiāo)模式是不具有可持續(xù)性的，更多銷(xiāo)售模式的涌現(xiàn)，并逐漸挑戰(zhàn)4S店的傳統(tǒng)的地位將成為必然?！?
根據(jù)AutoTraderGroup的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研，如今消費(fèi)者花11小時(shí)或更多的時(shí)間在網(wǎng)上做研究，花3.5小時(shí)網(wǎng)下購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，這包括了到經(jīng)銷(xiāo)商的路上時(shí)間。大眾消費(fèi)者越來(lái)越傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解汽車(chē)產(chǎn)品的各種性能、顏色、價(jià)格等，并進(jìn)一步發(fā)展到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下訂單購(gòu)車(chē)，但是線上購(gòu)車(chē)這種模式是否會(huì)取代傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式尚存爭(zhēng)議，畢竟在很多人看來(lái)汽車(chē)還是需要通過(guò)實(shí)際的體驗(yàn)駕乘后才能做出是否購(gòu)買(mǎi)的決定，此外還有維修保養(yǎng)以及售后服務(wù)仍然需要在線下完成。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，更多創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)方式在未來(lái)或可期。
汽車(chē)金融市場(chǎng)將迎來(lái)發(fā)展的春天
由中國(guó)民生銀行與德勤聯(lián)合發(fā)布的《2012汽車(chē)金融報(bào)告》研究表明，汽車(chē)生產(chǎn)環(huán)節(jié)只創(chuàng)造了約30%的利潤(rùn)，而流通和售后服務(wù)環(huán)節(jié)卻能帶來(lái)約70%的利潤(rùn)。而汽車(chē)金融服務(wù)將在這70%的利潤(rùn)中扮演重要的角色。
近年來(lái)，上汽、廣汽、一汽、東風(fēng)、奇瑞等國(guó)內(nèi)車(chē)企相繼成立了汽車(chē)金融公司，而這些金融公司往往以低門(mén)檻，易申請(qǐng)，快審批的操作模式，吸引了越來(lái)越多消費(fèi)者的關(guān)注。不過(guò)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)金融市場(chǎng)占有率相比起國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家還是有很大差距，據(jù)悉目前汽車(chē)金融在部分地區(qū)的滲透率已經(jīng)達(dá)到了15%—20%，但是相比起如美國(guó)，汽車(chē)金融在地區(qū)的滲透率有近70%而言還存在著巨大的提升空間?！霸趪?guó)外通過(guò)貸款及其他金融方式買(mǎi)車(chē)是一件非常平常的事情，然而在國(guó)內(nèi)卻還不普遍，滲透率不到20%。但是我們也看到最近幾年汽車(chē)金融得到了非?？焖俚陌l(fā)展，而隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的日益成熟，汽車(chē)金融市場(chǎng)正在迎來(lái)一個(gè)發(fā)展的春天，特別是會(huì)受到年輕一代消費(fèi)群體的喜愛(ài)，國(guó)家在這方面也出臺(tái)了一些相關(guān)政策，并提出了產(chǎn)融結(jié)合的口號(hào)?！?013年年底中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)金融協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)成立，這一平臺(tái)的成立旨在探討中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)金融協(xié)同創(chuàng)新模式，共同推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)資本、產(chǎn)業(yè)與金融協(xié)同發(fā)展。這個(gè)平臺(tái)的建立也將把以前不被納入汽車(chē)金融主流視野的汽車(chē)零部件企業(yè)吸引進(jìn)來(lái)，為零部件企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、企業(yè)合作、品牌建設(shè)上提供更多具有接續(xù)性的資金支持。
自主品牌2014年發(fā)展前景不樂(lè)觀
2013年，我國(guó)自主品牌乘用車(chē)共銷(xiāo)售722.20萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.4%，但在乘用車(chē)銷(xiāo)售總量中的占比卻下降了1.6個(gè)百分點(diǎn)，繼續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。近年來(lái)，合資車(chē)企紛紛實(shí)現(xiàn)汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格下探，并高調(diào)宣布要做低價(jià)車(chē)，同時(shí)加快三四線城市的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局，使得自主品牌汽車(chē)市場(chǎng)空間被進(jìn)一步擠壓。此外，隨著更多城市采取限行限購(gòu)政策以及交通擁堵和停車(chē)位短缺等用車(chē)難題，不利的宏觀環(huán)境也給自主品牌汽車(chē)銷(xiāo)量帶來(lái)了更多的壓力。
“有時(shí)候感覺(jué)自主品牌汽車(chē)真是左右為難，一方面要提高銷(xiāo)量，但另一方面改變利潤(rùn)低甚至個(gè)別車(chē)型零或者負(fù)利潤(rùn)的局面，所有人都明白開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的車(chē)型，提升品牌勢(shì)在必行。但事實(shí)是，在擴(kuò)大銷(xiāo)量上，市場(chǎng)份額受到國(guó)際車(chē)企的抑制和不斷侵蝕；而在提高溢價(jià)能力上，這么多年下來(lái)我們顯得還是很難，往往采取的做法還是通過(guò)增加配置的方式來(lái)討好客戶(hù)，但是這種方式難以持續(xù)。”張君毅進(jìn)一步表示，“在同樣的生產(chǎn)條件下，你如何做到比別人更低的成本，國(guó)際品牌也在中國(guó)建廠，國(guó)內(nèi)品牌也在中國(guó)建廠，那是不是只有我們采用提供更低產(chǎn)品價(jià)格的供應(yīng)商，或者說(shuō)建廠建在更偏遠(yuǎn)的地方，就能實(shí)現(xiàn)低成本了么？答案是否定的，這都不是長(zhǎng)期支持自主品牌低成本、低價(jià)格的運(yùn)作方式。核心技術(shù)上的突破這多年下來(lái)還是存在許多的缺陷，未來(lái)一年自主品牌發(fā)展依舊還是會(huì)很難，而且這個(gè)難度系數(shù)還在繼續(xù)放大，特別是在眾多新車(chē)型上市的2014年。”據(jù)調(diào)查顯示，業(yè)界對(duì)自主品牌2014年的發(fā)展前景并不樂(lè)觀，多數(shù)人不看好其能扭轉(zhuǎn)不利局面，市場(chǎng)份額將被進(jìn)一步被蠶食，而隨著越來(lái)越多城市加入限購(gòu)行列，自主品牌的外部市場(chǎng)環(huán)境也將進(jìn)一步惡化，不過(guò)我們也應(yīng)該看到部分自主品牌企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌孕育上還是取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，同時(shí)也在積極向中高端市場(chǎng)突破，諸如長(zhǎng)城、吉利、比亞迪等車(chē)企在某些專(zhuān)長(zhǎng)領(lǐng)域在一定程度上也擁有了追趕甚至是超越合資品牌的實(shí)力。當(dāng)然這里有一系列天時(shí)地利人和結(jié)合的因素，比如中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在的SUV熱，很多SUV獲得了超額利潤(rùn)，等等。自主品牌如何整體實(shí)現(xiàn)突圍我們?nèi)詫⑹媚恳源?
零部件企業(yè)未來(lái)發(fā)展依舊面臨著種種挑戰(zhàn)
2013年年底，羅蘭貝格管理咨詢(xún)公司與Lazard共同出版的《全球汽車(chē)零部件供應(yīng)商研究報(bào)告2013》顯示全球汽車(chē)零部件供應(yīng)業(yè)盈利性穩(wěn)定在高位：2012與2013年的EBIT(EarningsBeforeInterestandTax，即息稅前利潤(rùn))利潤(rùn)率都為6.5%。供應(yīng)商獲利最大的領(lǐng)域?yàn)榈妆P(pán)、傳動(dòng)系統(tǒng)與輪胎，而內(nèi)飾部件領(lǐng)域利潤(rùn)卻會(huì)進(jìn)一步萎縮。行業(yè)內(nèi)對(duì)未來(lái)幾年的發(fā)展前景仍持樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為EBIT利潤(rùn)率將保持在6%左右；但同時(shí)認(rèn)為商業(yè)復(fù)雜度與風(fēng)險(xiǎn)會(huì)繼續(xù)增加，對(duì)于供應(yīng)商而言仍是壓力重重。
我們?cè)賮?lái)看看國(guó)內(nèi)零部件企業(yè)的發(fā)展情況，根據(jù)2013年末，74家在滬深股市上市的零部件企業(yè)三季度報(bào)來(lái)看，74家汽車(chē)零部件企業(yè)總營(yíng)業(yè)收入約為2522.38億元，超七成的企業(yè)營(yíng)業(yè)收入相比去年同期穩(wěn)定增長(zhǎng)?！澳壳?，中國(guó)供應(yīng)商的利潤(rùn)還是很高的，但是未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)也很多?！敝鳈C(jī)廠每年都有一個(gè)針對(duì)零部件供應(yīng)商的降價(jià)幅度，供應(yīng)商利潤(rùn)率持續(xù)受到擠壓，此外國(guó)內(nèi)零部件廠商核心技術(shù)欠缺，一味地拼價(jià)格，市場(chǎng)上惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。
“供應(yīng)商獲利最大的領(lǐng)域在底盤(pán)、傳動(dòng)系統(tǒng)與輪胎，利潤(rùn)高的一個(gè)重要原因是技術(shù)含量高，具有較高附加值，同時(shí)，部分零部件供應(yīng)商根據(jù)自身產(chǎn)品特性，突破了后市場(chǎng)。很多產(chǎn)品如輪胎在后市場(chǎng)上的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于整車(chē)OE市場(chǎng)，這是其高利潤(rùn)率的一大保證?！睆埦銓?duì)記者說(shuō)。近年來(lái)，國(guó)際零部件企業(yè)諸如博世、電裝、大陸等也紛紛加快進(jìn)駐中國(guó)售后市場(chǎng)的步伐，隨著中國(guó)汽車(chē)保有量的快速增長(zhǎng)，汽車(chē)售后市場(chǎng)擁有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，而如何抓住這一發(fā)展機(jī)遇，張君毅認(rèn)為，企業(yè)要找準(zhǔn)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，不斷提高自身的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力，特別是后市場(chǎng)，其成功的關(guān)鍵不僅僅在于如何造產(chǎn)品，而是在于渠道和品牌等等。
同樣我們也看到國(guó)內(nèi)一些零部件企業(yè)在不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力方面已經(jīng)取得了一定的進(jìn)步，一些零部件公司紛紛開(kāi)啟了國(guó)際化進(jìn)程，如9月15日，法士特在泰國(guó)設(shè)廠，福耀玻璃宣布將分別在俄羅斯卡盧加州，美國(guó)俄亥俄州投資建立獨(dú)資生產(chǎn)線等，國(guó)際化布局的初步顯現(xiàn)也預(yù)示國(guó)內(nèi)零部件公司實(shí)力的不斷增強(qiáng)，而無(wú)論是配套市場(chǎng)還是售后業(yè)務(wù)，只有找準(zhǔn)自身定位，同時(shí)不斷強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中勝出。
