如果你是一位國外汽車品牌愛好者的話，也許在不久的將來，你會在中國進口汽車市場上發(fā)現(xiàn)一個怪怪的汽車品牌———“雷克薩斯”。這個名字聽起來十分陌生，但只要換一個稱呼你就會知道它是誰———LEXUS（凌志），“雷克薩斯”是這款豐田豪華轎車品牌的英文音譯。
國外汽車最近在中國似乎產生了一個“癖好”，就是把汽車市場上中國消費者耳熟能詳?shù)膰馄嚸?，都改成誰也念不出來的“古怪”名字。比如著名的豐田考斯特客車就改成了“柯斯達”，這名字聽了以后總有些奇怪的感覺，好像是“斯柯達”小轎車系列里的一款。而現(xiàn)在把大名鼎鼎的凌志改成拗口的“雷克薩斯”，可以稱得上是豐田汽車的又一“杰作”。
據(jù)豐田汽車透露，凌志進入中國進口汽車市場的時間為1993年，目前LS430、RX300、GS300、IS200等款車型已經進入中國市場。截至目前，在中國市場共售出凌志轎車1.2萬輛。這么大的銷售量和凌志轎車在中國汽車市場的影響，已經使凌志的品牌成為中國進口汽車市場上一個含金量極高的商標，而豐田不知出于什么考慮，放棄了這塊金字招牌，真是可惜。記者在本次北京國際車展上隨機詢問了好多位汽車記者，問問他們誰能念全凌志轎車的最新中文名字，幾乎所有的人都“雷、雷、雷什么”地說不全。
據(jù)媒體報道，豐田汽車之所以把凌志的名稱改為“雷克薩斯”，主要原因是凌志的商標已經被人注冊。記者就這個問題采訪了豐田汽車北京辦事處，據(jù)辦事處的人士說，凌志這個品牌肯定沒有被別人注冊，因為豐田汽車在中國早就注冊了凌志的商標。可當記者要求看一看豐田注冊凌志的相關文件時，這位人士言辭誠懇地表示，豐田確實已經將凌志進行了商標注冊，請一定相信她。
最近，豐田高層豐田章男在北京接受采訪時也表示，改中文名并不是涉及被別的公司搶注問題，而是豐田汽車公司宣布LEXUS將更新其中文譯音，是相信新的中文譯音的使用，能幫助中國消費者更容易地聯(lián)想到LEXUS品牌。但據(jù)記者了解，很多消費者并不認可豐田的說法，有人說，如果按照這樣的思路，豐田汽車應該叫“濤要他”，只有這樣人們才更容易想起“TOYOTA”的發(fā)音。
換汽車名稱的事情不僅僅發(fā)生在豐田身上，德國寶馬也在中國卷入了爭奪“寶馬”的行列。北京寶馬汽車服務公司，這個德國寶馬在中國的第一個代理商，也是最早將BMW中文名確定為“寶馬”的公司，現(xiàn)在正面臨著德國寶馬要求其更改企業(yè)名稱，并且很可能由此引發(fā)與德國寶馬集團的官司。
據(jù)記者了解，在1992年以前，BMW汽車在國內并不叫寶馬，而是被譯為“巴依爾”。1992年，瑞士一家設在香港的公司開始在國內代理銷售BMW轎車，成為BMW在國內第一家代理公司。這個在香港注冊名稱為寶馬利亞的公司，決定在國內推廣BMW時用“寶馬”這個名稱。
2003年7月，北京市工商局接到德國寶馬的投訴，要求檢查北京寶馬汽車服務公司是否有侵權行為。工商人員最后在公司修理車間找到一個已經有一層灰塵的BMW標，并查扣了北京寶馬汽車服務公司的公章。
業(yè)內人士分析說，德國寶馬在國產寶馬投放市場的前夜突然投訴北京寶馬汽車公司，目標絕不是北京寶馬汽車所使用公章上的標徽，而是北京寶馬汽車服務公司所使用的這個企業(yè)名稱。北京這家公司名稱中包含的寶馬字樣，將給德國寶馬公司在中國汽車市場上的發(fā)展投下一道陰影。
記者在采訪北京寶馬汽車服務公司相關人士時得知，北京寶馬擁有在先使用權，不構成對德國寶馬汽車的侵權。按照現(xiàn)有法律規(guī)定，只要規(guī)范使用取得在先企業(yè)名稱，這都是《商標法》、《公司法》及《企業(yè)登記管理條例》所支持允許的。北京寶馬汽車服務公司注冊登記的時間是1992年，而德國寶馬在國內注冊“寶馬”商標是在1995年。
無論是豐田凌志的改名，還是德國寶馬在北京爭奪寶馬名稱的使用權，都反映出國外汽車公司在中國汽車市場上曾經出現(xiàn)的失誤。以德國寶馬汽車來說，在國際上任何國家的市場里都是使用BMW的商標，沒有其他名稱了。而中國汽車市場有著自己的規(guī)律，無論是BMW，還是BENZ，到了中國汽車市場上都有了響當當?shù)闹形拿Q，即奔馳和寶馬，而且通過多年的發(fā)展，這些中文名稱具有了極大的含金量，成為國外汽車在中國市場上最有影響力的品牌名稱。這個時候，任何國外汽車公司都不敢再堅持自己的一貫主張了。德國寶馬在全世界都是BMW，但在中國只能是寶馬，講BMW的人肯定不多，因此寶馬的中文名稱也就成為一筆巨大的財富，成為關注和爭奪的重點。（王宇）
