中國(guó)重汽輕卡，昔日無(wú)名小卒，今日位列輕卡六強(qiáng)！沒(méi)想到這一天來(lái)得如此快！
五年前，中國(guó)重汽輕卡還是排名20名開(kāi)外，籍籍無(wú)名的輕卡新軍。五年后，中國(guó)重汽輕卡已經(jīng)不在是當(dāng)年孱弱的新生兒，要家兄重卡帶著玩的小弟了?，F(xiàn)如今，它已經(jīng)足以獨(dú)當(dāng)一面，不僅殺進(jìn)了輕卡銷(xiāo)量前十榜單，今年更是一舉奪下第六的名次，成為中國(guó)重汽銷(xiāo)量的重要支撐，中國(guó)重汽在輕卡市場(chǎng)算是真正站穩(wěn)了腳跟，在重中輕卡領(lǐng)域三足鼎立之勢(shì)初現(xiàn)!
“2016年中國(guó)重汽輕卡版塊銷(xiāo)售整車(chē)超過(guò)7.5萬(wàn)輛，較上年增長(zhǎng)27%以上?！碑?dāng)中國(guó)重汽集團(tuán)董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記馬純濟(jì)公布2016年中國(guó)重汽輕卡業(yè)績(jī)時(shí)，業(yè)內(nèi)對(duì)于今年中國(guó)重汽輕卡業(yè)務(wù)板塊能取得如此成績(jī)感到非常詫異，原計(jì)劃中國(guó)重汽對(duì)輕卡業(yè)務(wù)版塊的期許是銷(xiāo)售目標(biāo)為6萬(wàn)輛，沒(méi)想到今年在整體行業(yè)下滑2.59%的背景下，其不僅達(dá)成了既定目標(biāo)，而且還超額了1.5萬(wàn)輛。
中國(guó)重汽集團(tuán)董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記馬純濟(jì)
其中，作為中國(guó)重汽輕卡火車(chē)頭的濟(jì)南輕卡部起著關(guān)鍵帶頭作用。去年，中國(guó)重汽濟(jì)南輕卡累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)2.1萬(wàn)輛，今年，中國(guó)重汽濟(jì)南輕卡部提前4個(gè)月完成了全年銷(xiāo)售任務(wù)，全年回款訂單達(dá)3.8萬(wàn)輛，凈增1.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)80.95%。
短短五年間，中國(guó)重汽濟(jì)南輕卡部在實(shí)現(xiàn)效益和搶占市場(chǎng)方面邁上了全新的平臺(tái)，HOWO輕卡的品牌影響力已經(jīng)不容小覷。
之于中國(guó)重汽輕卡板塊來(lái)說(shuō)，濟(jì)南輕卡部已是當(dāng)之無(wú)愧的主力先鋒，之于整個(gè)中國(guó)重汽集團(tuán)來(lái)說(shuō)，中國(guó)重汽集團(tuán)總經(jīng)理蔡?hào)|對(duì)濟(jì)南輕卡還寄予了更高的期望，他希望濟(jì)南輕卡部能集合曼技術(shù)優(yōu)勢(shì)打通輕卡和重卡的通道，發(fā)揮中國(guó)重汽全系卡車(chē)的優(yōu)勢(shì)。明年年中上市的G5X中卡，是HOWO輕卡向中卡市場(chǎng)邁進(jìn)的第一步。
眼前，濟(jì)南輕卡取得的成績(jī)固然令人欣喜，但是對(duì)于中國(guó)重汽輕卡銷(xiāo)售部總經(jīng)理王德春來(lái)說(shuō)，他們遠(yuǎn)沒(méi)有到舉杯歡慶的時(shí)刻，“這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步”，而幸運(yùn)的是這一步正是決定該項(xiàng)目成功的關(guān)鍵性一步，他們走對(duì)了，而且一直堅(jiān)持走了下去。
走對(duì)關(guān)鍵性的第一步
作為輕卡新軍，從2010年籌謀入市以來(lái)，中國(guó)重汽濟(jì)南輕卡就明確放棄了占七成市場(chǎng)份額的低端市場(chǎng)，選擇從當(dāng)時(shí)僅占三成市場(chǎng)份額的中高端市場(chǎng)切入，當(dāng)時(shí)，他們的判斷是輕卡市場(chǎng)將從低端向中高端市場(chǎng)快速切換。
支撐他們做出起步中高端的決定源于他們對(duì)政策法規(guī)抱以一顆敬畏之心，說(shuō)到底輕卡市場(chǎng)還是一個(gè)由政策法規(guī)主導(dǎo)的市場(chǎng)，以前國(guó)四標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)十條防治污染、黃標(biāo)車(chē)淘汰政策的種種跡象已經(jīng)表明，中高端輕卡才是市場(chǎng)主流。
如今，事實(shí)證明，他們當(dāng)初走對(duì)了關(guān)鍵性的第一步，現(xiàn)在輕卡市場(chǎng)的低端與中高端的比例已經(jīng)由原來(lái)的七三開(kāi)，變成了現(xiàn)在的三七分，中高端輕卡產(chǎn)品迅速崛起，低端輕卡產(chǎn)品已經(jīng)日漸式微。
在國(guó)四排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施以前，HOWO輕卡憑借大動(dòng)力性+大承載力+高品質(zhì)的差異化優(yōu)勢(shì)，滿足了各類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)約1/3用戶的核心需求，實(shí)現(xiàn)了根據(jù)地的快速建立。在此后兩三年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)重汽濟(jì)南輕卡靠著這16%的市場(chǎng)支撐走到現(xiàn)在，實(shí)現(xiàn)了從0到3.8萬(wàn)輛的跨越。
在重載運(yùn)輸市場(chǎng)，如運(yùn)輸糧食、水產(chǎn)、鋼材、裝飾材料等貨物的重載用戶，以及綠通及城市快遞標(biāo)載用戶市場(chǎng)，HOWO輕卡已經(jīng)形成了自己的品牌口碑。
在這些原有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，尤其是綠通市場(chǎng)，HOWO輕卡可發(fā)揮的空間已經(jīng)非常有限，要突破發(fā)展瓶頸，HOWO輕卡需要向新的市場(chǎng)拓展延伸。
整個(gè)輕卡市場(chǎng)分為兩大類(lèi)，一個(gè)是城市物流市場(chǎng)，進(jìn)城是藍(lán)牌輕卡市場(chǎng)的天下，另一個(gè)是廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)，在這里黃牌輕卡大有可為。在這兩大類(lèi)市場(chǎng)，HOWO輕卡將并行開(kāi)展城市和農(nóng)村兩大戰(zhàn)役，并且隨著物流運(yùn)輸往農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉，HOWO輕卡將重點(diǎn)鎖定在農(nóng)村市場(chǎng)，以牛的開(kāi)拓精神，展開(kāi)“拓耕行動(dòng)”。
打好城市農(nóng)村兩大戰(zhàn)役
中國(guó)輕卡市場(chǎng)是一個(gè)由政策法規(guī)主導(dǎo)的市場(chǎng)，運(yùn)輸裝備企業(yè)如果不能順應(yīng)政策發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)需求做出全面相應(yīng)，終將會(huì)被市場(chǎng)所拋棄。
明年又一個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)即將到來(lái)，全國(guó)實(shí)施國(guó)五排放的號(hào)角已經(jīng)吹響，不同于國(guó)三升級(jí)國(guó)四會(huì)帶來(lái)成本增加的壓力，國(guó)四升級(jí)國(guó)五成本變化不大，這也就是意味著國(guó)四升級(jí)國(guó)五基本沒(méi)有阻礙。
現(xiàn)如今，主流輕卡企業(yè)為迎接國(guó)五時(shí)代的來(lái)臨已經(jīng)秣馬厲兵，在國(guó)五產(chǎn)品和公告方面，HOWO輕卡也已經(jīng)做了充足的準(zhǔn)備。王德春指出“現(xiàn)在國(guó)四訂單我們已經(jīng)不接了，提前導(dǎo)入國(guó)五排放標(biāo)準(zhǔn)車(chē)型勢(shì)在必行?！?br />
與此同時(shí)，“退黃換綠”的節(jié)奏，根本停不下來(lái)，對(duì)某些輕卡用戶而言黃標(biāo)車(chē)淘汰已是風(fēng)聲鶴唳。據(jù)調(diào)查顯示，80%的輕卡用戶表示不能跟國(guó)家抗衡，否則吃虧的是自己，所以對(duì)于黃標(biāo)車(chē)，大多輕卡用戶都會(huì)主動(dòng)淘汰。這又是一大塊市場(chǎng)增量。
新一輪排放法規(guī)升級(jí)、黃標(biāo)車(chē)淘汰以及GB1589-2016新政的實(shí)施，導(dǎo)致車(chē)輛的配置和運(yùn)營(yíng)環(huán)境也發(fā)生了變化。其中，GB1589-2016新政對(duì)輕卡行業(yè)影響較大的是改變了用戶的用車(chē)習(xí)慣，從以前追求載重量，到現(xiàn)在追求速度，車(chē)寬也增加到了2550mm。寬貨箱、大容積變成了物流行業(yè)的核心需求。
針對(duì)這些變化，HOWO輕卡在實(shí)施產(chǎn)品差異化策略上，縱然要拓耕農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流市場(chǎng)，低價(jià)永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)在HOWO輕卡的戰(zhàn)譜里，因?yàn)樗麄兠靼仔枨笊?jí)才是永恒的發(fā)展趨勢(shì)。
明年HOWO輕卡將中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸調(diào)整為更貼近行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。如今，統(tǒng)帥系列產(chǎn)品占比已經(jīng)由2015年的19%增加至30%，悍將系列產(chǎn)品占比也由2015年的81%調(diào)整至70%。
在國(guó)五時(shí)期，中國(guó)重汽將以黃金匹配大容積貨箱+前期產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢(shì)動(dòng)力性、承載力，同時(shí)通過(guò)曼技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌升級(jí)，由此形成疊加效應(yīng)。
寬?cǎi){駛室的舒適性?xún)?yōu)勢(shì)與寬貨箱大容積的核心需求、寬貨箱的可視性?xún)?yōu)勢(shì)綁定，寬車(chē)架+寬車(chē)橋的支撐，形成黃金匹配。由此實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)約80%用戶核心需求(追求大容積)的覆蓋。
在實(shí)施差異化產(chǎn)品策略上也有自己的章法?！爸攸c(diǎn)組織實(shí)施具有明顯差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，無(wú)論目標(biāo)市場(chǎng)容量大或小，要贏得目標(biāo)市場(chǎng)，形成根據(jù)地。然后次重點(diǎn)組織實(shí)施具有一定差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，最后組織實(shí)施無(wú)差異化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，幫助根據(jù)地形成口碑，陸續(xù)切入市場(chǎng)?！蓖醯麓褐赋?。
2017年，HOWO輕卡不僅要以飼料重載市場(chǎng)為突破口，全面拓展農(nóng)村重載市場(chǎng)，運(yùn)用大小十噸王、王中王、爬坡王、多功能運(yùn)輸車(chē)和長(zhǎng)軸距車(chē)型的差異化產(chǎn)品搶占細(xì)分市場(chǎng)份額;此外，還要開(kāi)辟更大的物流配送市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)需求主推黃金匹配大容積貨箱產(chǎn)品。
挖掘全價(jià)值鏈利潤(rùn)點(diǎn)
“原來(lái)做銷(xiāo)售是盯著用戶，以用戶購(gòu)車(chē)為營(yíng)銷(xiāo)結(jié)點(diǎn)。”現(xiàn)在HOWO輕卡是以用戶運(yùn)營(yíng)為節(jié)點(diǎn)，由此延伸出全價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。中國(guó)重汽濟(jì)南輕卡銷(xiāo)售部總經(jīng)理助理曲濤在談到全價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，“我們近些年一直堅(jiān)持在做的是為用戶提供能夠?qū)崿F(xiàn)其收益最大化的物流裝備、整體物流解決方案和服務(wù)。因?yàn)橹挥凶層脩粽嬲玫綄?shí)惠，才能留住用戶?！?br />
中國(guó)重汽在為用戶提供全價(jià)值鏈產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，也為HOWO輕卡經(jīng)銷(xiāo)商打開(kāi)了更多獲取利潤(rùn)的途徑，與經(jīng)銷(xiāo)商和分股方實(shí)現(xiàn)了多贏。保險(xiǎn)、上牌、理賠、金融、租賃、物流運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、二手車(chē)交易等等，這些全價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，都是源于各地經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和用戶實(shí)際需求所制定的，在落實(shí)到各個(gè)地區(qū)的時(shí)候可根據(jù)實(shí)際情況個(gè)性化執(zhí)行。
“終端為王，渠道制勝?！?016年中國(guó)重汽濟(jì)南輕卡總經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)492家，今年新增有效網(wǎng)絡(luò)193家，已經(jīng)展開(kāi)自營(yíng)或合作具備全價(jià)值鏈功能的經(jīng)銷(xiāo)單位130家，占比26%。配件經(jīng)銷(xiāo)商1039家，中心庫(kù)配件總儲(chǔ)備金額1425萬(wàn)元，存銷(xiāo)比達(dá)到1.3。
“當(dāng)前，物流行業(yè)往下沉，物流下鄉(xiāng)鎮(zhèn)下社區(qū)帶動(dòng)城鄉(xiāng)雙向物流，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)必須下沉布局?！蓖醯麓涸谏逃密?chē)圈摸爬滾打近二十年，深知行銷(xiāo)才能改變命運(yùn)。2016年濟(jì)南輕卡銷(xiāo)售部提出拓耕行動(dòng)方案，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展宣傳推廣活動(dòng)。截止2016年底，預(yù)計(jì)各類(lèi)行銷(xiāo)活動(dòng)近萬(wàn)場(chǎng)。
今年的“拓耕行動(dòng)”，將展開(kāi)四次戰(zhàn)役，重點(diǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)物流細(xì)分市場(chǎng)和農(nóng)村重載市場(chǎng)，計(jì)劃舉辦9000場(chǎng)左右推廣活動(dòng)，走訪用戶4萬(wàn)人次。
由小到大，中國(guó)重汽輕卡花了5年時(shí)間，如今，由大到強(qiáng)，又是一個(gè)新的爬坡階段。2017年，馬純濟(jì)寄望中國(guó)重汽輕卡金三角板塊(濟(jì)南輕卡、成都王牌輕卡和福建海西輕卡)的銷(xiāo)售能夠突破十萬(wàn)輛，期盼濟(jì)南輕卡銷(xiāo)售部超過(guò)五萬(wàn)輛，使中國(guó)重汽輕卡板塊在行業(yè)排名中“進(jìn)一爭(zhēng)二”。
“九牛爬坡”得有“帶頭大哥”，在這其中，濟(jì)南輕卡部肩負(fù)的是“帶頭大哥”的重任，正如它正在開(kāi)展實(shí)施的拓耕行動(dòng)一樣，它需要以牛的拓耕精神率先蹚路，摸爬滾打出一片天后，以其強(qiáng)大的引力，形成“九牛爬坡,個(gè)個(gè)用力”的局面，屆時(shí)要翻越這由大變強(qiáng)的陡坡，已非難事。
2016年中國(guó)重汽目標(biāo)完成率超123%↑
原定目標(biāo)：銷(xiāo)售整車(chē)16.2萬(wàn)輛，其中重卡10萬(wàn)輛，輕卡6萬(wàn)輛，客車(chē)2000輛，市場(chǎng)占有率提高1個(gè)百分點(diǎn)。
最終實(shí)現(xiàn)：銷(xiāo)售整車(chē)超過(guò)20萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28.4%;銷(xiāo)售收入超過(guò)700億元，同比增長(zhǎng)13.6%;利稅總額32億元，同比增長(zhǎng)22%↑。
重卡板塊中，牽引車(chē)銷(xiāo)售同比大幅增長(zhǎng)37%，從以前占比不足10%提高到42%;攪拌車(chē)和自卸車(chē)市場(chǎng)占有率分別達(dá)到71%和35%。繼續(xù)保持絕對(duì)領(lǐng)先地位;曼·T/C系列產(chǎn)品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)59%。曼技術(shù)產(chǎn)品銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到公司重卡總銷(xiāo)量的51%。
中輕卡板塊迅速崛起成為集團(tuán)公司重要的產(chǎn)業(yè)支撐力量。其中，輕卡板塊銷(xiāo)售整車(chē)超過(guò)7.5萬(wàn)輛，較上年增長(zhǎng)27%以上。
